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コンテクストとは?コンテキスト思考で価値を生み出す思考手順|事例有

コンテクストとは|コンテクストの例とコンテキスト思考のビジネス活用法

この記事に辿り着いたあなたなら「コンテクストとは何か?」あるいは「コンテクストをビジネスに活かす方法」に関心があることだろう。

コンテクストとは、マーケティングやデザインの分野でクローズアップされつつある言葉であり、近年ではその重要性が増している。

なぜなら、市場成熟化やインターネットの発達によりモノや情報が洪水のように氾濫した結果、2つの副作用が顕在化しつつあるからだ。

一つ目は、モノや情報自体の差別化が難しくなったことだ。今や多くのモノや情報が「誰でも」「いつでも」手に入る状態となっている以上、それ自体に価値を生み出すことが難しくなっている。

そして二つ目の副作用は「情報が流れるスピードの速さ」があなたを圧倒するがあまり、一つ一つの情報の「意味合い」や「解釈」が難しくなっている点だ。

情報のスピードが加速度的に増していくと、人は「情報に追いすがる」だけで精いっぱいとなり「情報を解釈する」ことに気が回らなくなる。これは、あなたも実感しつつあることだろう。

しかしそんな時代だからこそ、それらの情報に「あなたなりの解釈」を加え、あなたオリジナルの「知恵」に変えることができれば、あなたの存在は希少価値となりえる。

よって、今回は「物事を適切に解釈し」「解釈力を強みにつなげる」上で必須である「コンテクスト」について解説する。

コンテクストとは一見わかりそうでわかりずらい概念だが、事例をふんだんに交えながら丁寧に解説していこう。また、コンテクストを操ることによって新たな「物の見方」や「価値」を生み出す「コンテキスト思考」についても解説する。

情報洪水の時代とは「情報を適切に解釈する力」自体が希少価値となる時代だ。

もしあなたが情報化時代を生き抜き「自分独自の解釈の仕方」「価値の生み出し方」を身につけたいなら、今回の解説を最後までお読みいただきたい。

 

コンテクストとは?コンテクストの意味

コンテクストとは-1:コンテクストの意味を定義する

「コンテクストとは何か?」を理解するには「実体論」と「関係論」という2つの考え方を理解するのが早道だ。

「実体論」とは、例えば金の延べ棒のように「実体そのものに価値がある」とする考え方だ。一方で「関係論」とは「価値は関係の中に現れる」と考える。

  • 実体論:実体そのものに価値がある
  • 関係論:価値は関係の中に現れる

例えば紙幣は「関係論」の典型だ。

紙幣そのものは、実体論で捉えれば「原価20円の紙切れ」に過ぎない。しかし関係論で捉えれば、多くの人々が「この紙切れは、モノの交換できる」という前提を共有している。このため、例え「原価20円の紙切れ」に過ぎないとしても「紙幣」としての価値が生まれる。

コンテクストを理解する:実体論と関係論

そして「関係論」の立場に立つと、あらゆる物事は、

  • 実体(例:紙切れ)
  • 実体の背景にある見えない前提(例:モノの交換できる)

という2つの側面に分けて考えることができる。そして実体のことを近年では「コンテンツ」と呼び「実体の背景にある見えない前提」のことを「コンテクスト」あるいは「コンテキスト」と呼ぶ。

辞書的には、コンテクストは「背景」「文脈」「前後関係」などと解説されることが多いが、このブログの筆者であるk_birdは「コンテクスト」を以下のように定義している。

「コンテクスト(コンテキスト)」とは

実体の背景にある「見えない前提」

コンテクストの重要性と例

コンテクストの意味が理解できたら、よりコンテクストの重要性を理解するために、わかりやすい例を使って解説しよう。

コンテクストの重要性と例-1:「リンゴの画像」というコンテンツ

突然の質問で恐縮だが、あなたは以下の画像を何だとお思いだろうか?

コンテクストの例-1:「リンゴの画像」というコンテンツ

この画像を見て、あなたは直感的に「リンゴの画像である」と認識したはずだ。このように「目に見える実体」のことを「コンテンツ」という。

コンテクストの重要性と例-2:「盗んだもの」というコンテクスト

それでは、次の画像をご覧いただこう。

コンテクストの例-2:「盗んだもの」というコンテクスト

1番目の画像は単なる「リンゴ」だったが、2番目の画像を見てあなたは「このリンゴは盗んだものである」という「背景」を知ったことになる。そして「背景」を知ることによって、あなたの認識は「このリンゴ=盗品」に変わったはずだ。

しかし注意してもらいたいのは「リンゴの画像」というコンテンツ(=目に見える実体)は何も変化をしていないことだ。変わったのはリンゴの画像ではなく、その「背景(=コンテクスト)」であり、その結果、リンゴに対するあなたの認識は「盗品」に変わったことになる。

コンテクストの重要性と例-3:「1個1,000円のもの」というコンテクスト

更に続いて、以下の画像をご覧いただきたい。

コンテクストの例-3:「1個1,000円のもの」というコンテクスト

こちらも「このリンゴは、1個1,000円もするリンゴである」という「背景」を知ったことで、あなたの認識は「このリンゴ=高級品」に変わったはずだ。しかし、やはり「リンゴの画像」というコンテンツ(=目に見える実体)自体は、何ら変化していない。

コンテクストの重要性と例-4:コンテンツとコンテクストの関係性

これを先ほどの「実体論」と「関係論」のフレームワークに当てはめてみよう。

盗品のリンゴ

  • 実体:リンゴの画像
  • 背景:盗んだ
  • 実体と背景の関係性=「盗品のリンゴ」という解釈

高級なリンゴ

  • 実体:リンゴの画像
  • 背景:高価(1,000円)
  • 実体と背景の関係性=「高級なリンゴ」という解釈

重要なので何度も強調するが「リンゴの画像」自体は変化していない。変わったのは「背景(=コンテクスト)であり「背景」が変わったことでリンゴの画像の解釈は「盗品」から「高級品」へと変わったことに気が付けるはずだ。

コンテクストの例-4:コンテンツとコンテクストの関係性

コンテクストの重要性と例-5:コンテクストの重要性

ここまでリンゴの画像の例で説明してきたように「コンテンツ」は変わらなくても「コンテクスト(=実体の背景にある見えない前提)」が変わることで「コンテンツに対する解釈」が変わることがある。

そして「コンテンツの解釈」が変われば、コンテンツそのものは何ら変わっていないにもかかわらず、コンテンツの価値(盗品→高級)は大きく変わってしまう。これがコンテクストの力だ。

重要なので繰り返すが、あらゆる物事は、

  • 実体(=コンテンツ)
  • 実体の背景にある見えない前提(=コンテクスト)

の2つの側面に分けて考えることができる。そしてこの2つの関係性によって物事の価値は決まる。もしあなたが「コンテンツ」だけでなく「コンテクスト」という視点も持てれば「コンテンツの価値」を変えたい場合には、

  • コンテンツを変える

という選択肢だけでなく、

  • コンテクスト(=実体の背景にある見えない前提)を変える

という選択肢も持てるようになる。これで、あなたの選択肢は2倍に広がったことになる。

 

コンテクストをデザインする:コンテクストデザインをビジネスに活かす方法と事例

コンテキストデザインとは

例え「コンテクスト」の意味や重要性が理解できたとしても、ビジネスで使いこなせない限り、再現性のある価値は生み出せない。

よって、ここからはコンテクストをビジネスに活かす上で必須の「コンテキストデザイン」について解説しよう。このブログの筆者であるk_birdは「コンテキストデザイン」を以下のように定義している。

「コンテキストデザイン」とは

物事の背景にある「見えない前提」を味方につけ、
新たな価値をデザインする思考法

コンテキストデザインのメリットと例

コンテキストデザインに対する理解を深めるために、コンテクストデザインのメリットを、事例を交えて解説していこう。

コンテクストデザインのメリットと例-1:コンテクストをマーケティングに活かす

例えばあなたがTV番組をご覧になっていて、池上彰さんの番組が始まったとしよう。

池上彰さんの番組はどれも高視聴率で知られるが、池上彰さんの番組自体は「コンテンツ」だ。仮に「池上彰さんの番組」というコンテンツに、以下のような特徴が見いだせたとしよう。

  • 難しい時事やニュースでも「腹落ち感」を創ってくれる
  • 客観的で、主張や押し付けがない
  • 政治家に対して、タブーなく突っ込み「自分たちの本音」を代弁してくれる

ここで、物事には、

  • 実体(=コンテンツ)
  • 実体の背景にある見えない前提(=コンテクスト)

という2つの側面があり、2つの関係性によって価値が決まることを思い出してほしい。

「池上彰さんの番組」自体はコンテンツだ。しかし、そのコンテンツが高視聴率をたたき出している以上、そのコンテンツが社会に受け入れられる「社会的なコンテクスト」が存在しているはずだ。そしてその2つが掛け合わさって初めて「池上彰さんの番組の価値」が決まっていると考えることができる。

k_birdなりに「池上彰さんの番組が受け入れられる社会的コンテクスト」を考えてみると、以下の通りとなる。

  • 情報が可視化され、スピードが速く、情報を追いかけるのが精いっぱい
  • 複雑化する世の中をどう理解していいかわからない
  • でも、理解しなきゃいけない気がする

そして「池上彰さんの番組」というコンテンツと「その背景にあるコンテクスト」を掛け合わせると、池上彰さんの番組の人気の理由は以下の結論に至る。

「池上彰さんの番組」が人気なのは

池上彰さんの番組の人気の理由は「知的スッキリ感」をくれるから。

これらの「コンテンツとコンテクストの関係」を構造的に整理すると、下記の通りだ。

コンテキスト思考のメリットと例-1:コンテクストをコンテンツマーケティングに活かす

冒頭でも解説した通り、現在は様々な情報が溢れ、物事は複雑化している。そのような状況の中で、もしあなたが池上彰さんの番組を通して、

  • コンテンツ:池上彰さんの番組は高視聴率を獲得している
  • コンテクスト:その背景には「情報の氾濫&世の中の複雑化」がある
  • 価値:よって「知的スッキリ感をくれるもの」には価値がある

と考えたなら、次は「本当にそうか?」「ほかに当てはまるものはないか?」など「蓋然性」を検証してみよう。例えば、

  • 世界一受けたい授業:日本テレビ
  • 林先生が驚く初耳学:TBSテレビ
  • ホンマでっか!?TV:フジテレビ

などは「知的スッキリ感」をくれる番組であり、どれも高視聴率をたたき出している。このことから「知的スッキリ感」という価値は「蓋然性が高い」と結論付けることができそうだ。

そして蓋然性が検証できたら、今度は「知的スッキリ感」という価値を「自社のコンテンツに活かし、味方につけることはできないか?」を考え、マーケティングに応用してみよう。

もしあなたが新聞社の人間なら、情報洪水に埋もれてしまう時事や速報ニュースだけでなく「知的スッキリ感を創る解説記事(=コンテンツ)」を充実させることができないだろうか?

あるいは、もしあなたがネットメディアの人間なら「新しさ」を追いかけるトレンド記事だけでなく「知的スッキリ感を創る特集記事」というコンテンツを充実させることができないだろうか?

このように、もしあなたが様々な「コンテンツ」から、その背景にある「コンテクスト」を見抜くことができれば、それらのコンテクストを味方につけ、新たな価値をデザインすることができるようになるはずだ。

今あるコンテクストを味方につける

コンテクストデザインのメリットと例-2:ブランディングに活かす

あなたが大型バイクのマーケティング担当者だったと仮定しよう。あなたが担当している大型バイクの特徴(=コンテンツ)は下記の通りだ。

  • 大型のバイクであるため、広い補完場所を用意しなければならない。
  • 排気音がうるさく、近所から苦情が来やすい。
  • 燃費が悪い。
  • 1台250万円以上する。
  • 壊れた場合の部品交換費や修理代も高い。

この実体(=コンテンツ)だけを見れば、あなたはマーケティング担当者として頭を抱えることになるはずだ。「いいとこ無し」と言ってもいい。

しかしこのような悪条件にも関わらず、コンテクストをデザインすることで100年以上も売れ続けている大型バイクが存在する。聡明なあなたならすでにお気づきだと思うが「ハーレーダビッドソン」だ。

ハーレーダビッドソンは、実体(=コンテンツ)だけを見れば、多くの人にとって扱いずらく「いいとこ無し」のバイクだ。しかしハーレーは実体を大きく変えないまま「ハーレーダビッドソンのコンテクスト」をうまくデザインすることで強いブランドを築き上げた事例だ。

ハーレーダビッドソンの「コンテンツ」と「コンテクスト」の関係を整理すると、下記の図の通りとなる。

ハーレーダビッドソンのコンテンツとコンテクスト

ハーレーダビッドソンは「コンテンツ(=実体)」だけを見れば「いいとこ無しの大型バイク」でしかない。しかしその実体の背景に、

  • アメリカの荒野を駆け抜ける大型バイク
  • 一匹狼のための大型バイク
  • 革ジャン・ひげ・長髪・ブーツが似合う大型バイク
  • 既成概念やルールに縛られない価値観を象徴した大型バイク
  • 自由と解放を表現する大型バイク

などのコンテクストをデザインし社会に浸透させることによって「反骨心を表現できる大型バイク」という独自のブランド価値を生み出している。先ほどの、

  • 大型のバイクであるため、広い補完場所を用意しなければならない。
  • 排気音がうるさく、近所から苦情が来やすい。
  • 燃費が悪い。
  • 1台250万円以上する。
  • 壊れた場合の部品交換費や修理代も高い。

などは、コンテンツの視点だけで見ると「いいとこ無し」に思える。しかし、

  • アメリカの荒野を駆け抜ける
  • 一匹狼
  • 革ジャン・ひげ・長髪・ブーツ
  • 既成概念やルールに縛られない
  • 自由と解放

などのコンテクストをデザインすることで「排気音のうるささ」「燃費の悪さ」などを「反骨心を表現するハーレーらしい個性」という価値に転換できた事例だ。

コンテクストデザインのメリットと例-3:プロジェクトマネジメントに活かす

あなたがビジネスパーソンなら、何らかの形で「部門横断型プロジェクト」や「企業横断プロジェクト」に参画した経験はお有りのことだろう。

しかし「プロジェクトを成功させたい」という想いは同じでも、なぜだかわからないが進捗が進まなかったり、最悪「炎上」したり「紛糾」したりすることは横断型プロジェクトの「あるある」だ。

しかし、もしあなたが「コンテキスト思考」を鍛えることができれば、プロジェクトの「炎上」や「紛糾」を未然に防ぐことが可能になる。なぜならプロジェクトが頓挫する原因は、その多くが「プロジェクトメンバー間のコンテクストが共有されていない」ことに起因するからだ。

そのことを理解するために、まずは以下の図をご覧いただきたい。あなたもどこかで見たことがあるであろう「氷山モデル」だ。

コンテキスト思考のメリットと例-3:プロジェクトマネジメントに活かす

通常「横断型プロジェクト」の場合、企業上層部からプロジェクトのテーマを与えられ、異なる部門や企業からメンバーが集められることが多い。

これを「コンテンツ⇔コンテクスト」の関係に当てはめれば「プロジェクトテーマ」がコンテンツに当たる。招集されたメンバーは、プロジェクトのテーマ(=コンテンツ)に関しては、100%理解していることが多い。

しかし、氷山モデルの下側にあるコンテクスト(=プロジェクトの背景にある見えない前提)は「全く」といっていいほど共有されていないことが多い。そして「コンテクストが共有されていないこと」がプロジェクト炎上のリスクを抱えることになる。

例えば、プロジェクトメンバーの「現状認識」が異なれば、意見は全くかみ合わなくなる。

あるメンバーが「自社はうまく行っている」という現状認識(=コンテクスト)を持っていれば「さらに成長を加速させるには?」という視点で投資を加速させる発言が多くなるだろう。しかし別のメンバーの現状認識(=コンテクスト)が「うまく行っていない」なら「うまく行っていない根本原因の把握」に関する発言が多くなるはずだ。

そしてメンバー間の「コンテクスト(=現状認識)」が異なる以上、それぞれの意見は延々とかみ合わない。そしてお互いに「どのような前提(=コンテクスト)に立った発言か?」にまで想いが至らないため、互いが主張を譲らぬまま議論は平行線を辿る。

これは先ほどの「リンゴ」の例でいえば、片方は「このリンゴは盗品だ」という前提で発言し、もう片方は「このリンゴは高級品だ」という前提で発言しているのと同じだ。これでは議論がかみ合いようがない。

このように、2者間のコンテクスト(=見えない前提)が異なれば、コンテンツ(=互いの意見)がかみ合うことは「絶対に」ない。もしこのような状況にあなたが陥ったら、あなたがしなければいけないのは氷山の上にある「ディスカッション(=コンテンツの意見交換)」ではなく、氷山の下にある「コンテクスト(=背景にある見えない前提)」のすり合わせだ。

もしあなたが「コンテクストの重要性」を理解し、プロジェクトの開始タイミングで「互いのコンテクストを合わせる」ことに時間を費やすことができれば、初めは時間がかかるが、その後のプロジェクトの進捗はスムーズに進むはずだ。

 

コンテキスト思考を鍛える方法と手順

いよいよここからは、コンテクストデザインの中核となる「コンテキスト思考」を鍛える方法と手順を解説していこう。

ここまでお読みになればお察しの通り「コンテンツ」は明示的だが「コンテクスト」は暗黙的な概念だ。よって、いきなり「コンテクスト」を捉えようとするより、まずは「コンテンツ」を捉えてから、その背景にある「コンテクスト」を捉えるという手順を踏むのが「コンテキスト思考」を鍛える上での近道となる。

コンテキスト思考を鍛える方法と手順-1:観察力と洞察力を鍛える

冒頭で解説したように、現在は様々な情報が湯水のように氾濫している時代だ。このような玉石混交の情報洪水の中から、どのようなコンテンツに注意を払い、そのコンテクストを見抜くかは「観察力」や「洞察力」の差に負うところが大きい。

観察力とは「物事の状態を、客観的に注意深く見る力」であり、洞察力とは「目に見えるものを手掛かりに、その奥底にあるものを推測する力」のことを指す。

これらの「観察力」と「洞察力」に関しては、下記の記事で詳細に解説しているので、ぜひご覧いただきたい。

コンテキスト思考を鍛える方法と手順-2:二項対立で考える習慣をつける

コンテキスト思考は、頭の中で習慣化・定着化して初めて「当たり前に使いこなせる」ようになる。ただ「理解した」だけでは、いざというタイミングで「コンテンツ思考」に戻ってしまい「コンテクスト」にまで思考が至らなくなる。

そこでお薦めしたいのが、一定期間の間(3カ月程度)、目の前にあるあらゆる「コンテンツ」に対して、その背景にある「コンテクスト」を二項対立で考えてみる習慣だ。もしあなたがロジカルシンキングを理解しているなら、以下のような簡単なロジックツリーを頭の中に描いておくとよい。

コンテキスト思考を鍛える頭の使い方の手順-2:二項対立で考える習慣をつける

もしあなたが気になる物事を目にしたら、上記のロジックツリーを頭に思い浮かべよう。物事には、必ず「コンテンツ」と「コンテクスト」の2つの側面があり、コンテクストがコンテンツの価値に影響を与えている。

もしあなたが「コンテンツ」と「コンテクスト」を二項対立で考える習慣が身につけば、あなたがこれまで見ていた「コンテンツの世界」とは比べ物にならないくらい広い景色を見ることができるようになるはずだ。

コンテキスト思考を鍛える方法と手順-3:コンテクストを読む

コンテクストとは、コンテンツのように明示的に目に見えるわけではない。よって、目に見える「コンテンツ」を手掛かりに、コンテクストを「見抜く」する必要がある。

ここでは「コンテクストを読む」上で有用な切り口・着眼点をリスト形式で6つほど紹介しよう。

コンテクストを読む着眼点-1:背景にある「見えない目的・意図」

まずは「見えない目的・意図」だ。

例えば「広告宣伝」というコンテンツは「長期的に強いブランドを創るためにやる」のか「直近の売上を最大化するためにやる」のか、そのコンテクスト次第で広告宣伝の在り方やKPI設定は変わる。

コンテクストを読む着眼点-2:背景にある「見えない現状認識」

続いて「見えない現状認識」だ。

例えば「売上目標1,000億円」はコンテンツだが、売上高推移が上昇基調なのか?下降基調なのか?というコンテクスト(=現状認識)によって「売上目標1,000億円」が持つ意味合いは大きく変わる。

コンテクストを読む着眼点-3:背景にある「見えないレベル感」

抽象度・具体度の「レベル感」もコンテクストを見抜く上で重要な要素だ。

例えば「売上会議」はコンテンツだが、その売上会議が「中長期的な戦略レベルの話」なのか?「足元の売上数値レベルの話」なのか?というコンテクスト(=議論のレベル感)によって、適切な発言内容は変わる。

コンテクストを読む着眼点-4:背景にある「見えない関係性」

「見えない関係性」もまた、コンテクストを見抜く上で必須の視点だ。

例えば「提案書」というコンテンツも「提出する相手が現場担当者」なのか「提出する相手が経営層クラス」なのか、関係性のコンテクストによって提案書の中身は変わる。

コンテクストを読む着眼点-5:背景にある「見えない価値観」

かつてバブル時代は「24時間、戦えますか?」というモーレツ社員が重宝される時代だったが、現在は「働き方改革」が叫ばれ「生産性の高い社員」が重視される時代だ。

このように「働き方」というコンテンツは変わらないが、コンテクスト(=見えない価値観)の変化によって、正しい働き方の在りようは180度変わる。

コンテクストを読む着眼点-5:背景にある「見えない感情」

芸能人の浮気報道があると、その芸能人に対する感情は一夜にして変わることがある。

昨日と今日でその芸能人自体(=コンテンツ)が変わったわけではないが「その芸能人に対する感情」というコンテクストは大きく変わる。

このように、実体は変わらなくでも「取り巻く感情」というコンテクストが変わることで、物事の価値が大きく変わることがある。これはビッグデータ(=コンテンツ)と、その背景にある消費者心理や感情(=コンテキスト)にも当てはまる。

コンテクストを読む着眼点-6:背景にある「見えない比較対象」

コンテンツは同じでも「何と比較しているのか?」というコンテクストが変わることで、主張が変わることがある。

例えばあなたが「前年比」というコンテクストで売上達成を喜んでいても、あなたの上司は「目標比」というコンテキストで捉え、不満を感じているかもしれない。

コンテキスト思考を鍛える方法と手順-4:「コンテンツ」「コンテクスト」「関係性」を解釈する

様々な視点から「コンテクスト」を読む習慣が身についたら、今度は「コンテンツ」と「コンテクスト」そして「関係性」を解釈する習慣をつけよう。

コンテキスト思考を鍛える頭の使い方の手順-4:「コンテンツ」「コンテクスト」「関係性」を解釈する

例えば、前述した「池上彰さんの番組」のように「コンテンツ」から、そのコンテンツを成り立たせている見えない前提(=コンテクスト)を見抜くことができれば、そのコンテクストを味方につけ、他の分野に応用することが可能になる。

また、ハーレーダビッドソンの例のように、一見何の魅力もなさそうな「コンテンツ」も「コンテクストのデザインの仕方」次第で新しい価値を生み出すことができる。

もし、あなたが様々な物事から「コンテクスト」を見出すことができるようになったら、

  • 見出したコンテクストを味方につけ、ほかのコンテンツに応用できないか?
  • 新たなコンテクストをデザインすることで、コンテンツの解釈を変え、新たな価値を生み出せないか?

を考える習慣をつけよう。ここまでくれば、あなたは自信をもって「コンテキスト思考を身につけた」といえるようになっているはずだ。

 

その他の解説記事とおすすめ書籍

もしあなたが本解説以外にも関心があるのであれば、リンクを張っておくのでぜひ必要な記事を探していただきたい。

また、下記の記事ではより深く学びたい方におすすめ書籍を紹介している。ぜひご覧いただければ幸いだ。

終わりに

今後も、折に触れて「あなたをブランドにする思考法」の解説を続けていくつもりだ。 

しかし多忙につき、このブログは不定期の更新となる。

それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログに読者登録Twitterfacebook登録をしてほしい。

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