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コンセプトとは|コンセプトの例とコンセプトの作り方の手順

コンセプトとは|優れたコンセプトの作り方とコンセプトの例を解説

この記事に辿り着いたあなたなら「コンセプトとは何か?」に関心があることだろう。あるいは「コンセプトの例」や「コンセプトの作り方」をお探しだろうか?

こと「コンセプト」と言えば、

  • コンセプトワーク
  • コンセプトメイキング
  • コンセプト設計
  • コンセプトデザイン

など、抽象的でわかりずらい専門用語が居並ぶ。また「コンセプト」を扱う分野に関しても、

  • 商品コンセプト
  • 企画コンセプト
  • サービスコンセプト
  • ブランドコンセプト
  • 事業コンセプト
  • 店舗コンセプト
  • デザインコンセプト…

など多岐に渡るため、捉えどころがないの難点だ。巷では、

  • コンセプトとは、企画をする上での方向性のことである
  • コンセプトとは、全体の元となる基本的な考え方・根本的な思想のことである
  • コンセプトとは、世界観のことである…

などと解説されているが、どの解説も極めて曖昧で抽象的であり、これだけでは「コンセプトとは何か」について腹落ちした理解はできそうにない。

よって、今回はビジネスで頻繁に使われる「コンセプト」の意味について、例を交えながらわかりやすく解説する。目指すのは、

  • 様々な分野に応用可能で
  • 例も交えてわかりやすく
  • 実務的に直結する

コンセプトの解説だ。加えて「コンセプトとテーマの違い」や「優れたコンセプトの作り方」についても解説する。

もしあなたがこの記事を最後までお読みになれば「コンセプトの意味がわかる」だけでなく「優れたコンセプトの作り方」まで理解できるはずだ。ぜひ、コンセプトワークの参考にしていただきたい。

また、以下の記事では「ビジネスに必須の様々な思考法」や「ブランディング・マーケティングのコツ」を紹介しているので、合わせてお読みいただきたい。

 

コンセプトとは?コンセプトの意味を定義する

コンセプトとは?-1:辞書によるコンセプトの定義とは?

まずはコンセプトの辞書的な定義を確認しておこう。デジタル大辞泉(小学館)によると「コンセプトの意味」は下記のように定義されている。

「コンセプト」の辞書的な定義とは?-デジタル大辞泉

  • 概念。観念。
  • 創造された作品や商品の全体につらぬかれた、骨格となる発想や観点。

しかし、これを読んだだけでは「実務に使える」とは思えないのが率直な感想だ。

 

コンセプトの語源は「Con-」という強調の接頭語に、ラテン語の「capere(ぐっと捕まえる)」を加えたものだと言われる。この語源からも、コンセプトとは「物事の根本を捉えた考え」であることがご理解いただけるだろう。

もしあなたが「コンセプトの教科書的な定義を知りたい」なら上記で必要十分だが、このブログをお読みのあなたは実務家のはずだ。そして実務家である以上はもっと「実務に直結する」「わかりやすい」コンセプトの定義が必要だ。

コンセプトとは-2:コンセプトの実務的な意味

「コンセプト」を、より直感的でわかりやすくするために、例を交えて解説していこう。もし仮に、あなたの目の前に「犬」が存在していたとしよう。

目の前に「犬」が存在している。

この文章をお読みになって、あなたは「この犬はどういう犬なのか?」がイメージできただろうか?「犬」には様々な犬が存在するが、上記の文章だけでは「この犬の在り方」は掴みきれないはずだ。

それでは、以下の文章はいかがだろうか?

目の前に「小さい」「犬」が存在している。

先ほどの文章と比べて「小さい」という「概念」が加わることによって「この犬の在り方」は多少明確になったはずだ。

さらに、以下の文章だとどうだろう?

目の前に「ルネッサンス時代から愛されている犬種の」「小さい」「犬」が存在している。

先ほどに加えて、更に「ルネッサンス時代から愛されている犬種の」という「概念」が加わったことにより「この犬の在り方」はより明確になったはずだ。

この例のように「実体」は「概念」を加えることで「どのようなものか」を明確にしていくことができる。別の言い方をすれば「在り方」とは、今目の前にある「実体」に対して「概念」を加えた状態だ。

これらを踏まえてコンセプトを実務的な形で定義すると、以下の通りとなる。

「コンセプト」の実務的な意味とは?

  • 「実体と概念の組み合わせ」で、物事の「在り方」を決めたもの。

これを、先ほどの「犬」の例に当てはめてみると以下の通りだ。

  • 【概念】ルネッサンスの時代から愛されている犬種の
  • 【概念】小さい
  • 【実体】犬
  • 【コンセプト】ルネッサンスの時代から愛されている犬種の、小さな犬

コンセプトとは-3:実用的なコンセプトの意味をわかりやすい例で解説

この例で、コンセプトとは「実体と概念の組み合わせ」で「物事の在り方を決めたもの」であることがおわかりいただけたはずだ。

コンセプトの例

この「実体と概念の組み合わせ」を様々なビジネスに当てはめると、コンセプトの例は下記のようなものになる。

コンセプトの例-1:デザインコンセプトの例

コンセプトの例①:デザインコンセプトの例

「乙女気分に浸れるWEBデザイン」
乙女気分に浸れる【概念】+WEBデザイン【実体】

コンセプトの例-2:企画コンセプトの例

コンセプトの例②:企画コンセプトの例

「子供の独立心を育むイベント」
子供の独立心を育む【概念】+イベント【実体】

コンセプトの例-3:事業コンセプトの例

コンセプトの例③:事業コンセプトの例

「創造的に問題を解決するコンサルティング事業」
創造的に問題を解決する【概念】+コンサルティング事業【実体】

コンセプトの例-4:店舗コンセプトの例

コンセプトの例④:店舗コンセプトの例

「江戸時代の気分が味わえる居酒屋」
江戸時代の気分が味わえる【概念】+居酒屋【実体】

コンセプトとテーマの違い

コンセプトの類語としてよく混同されがちな言葉に「テーマ」がある。

よって、ここでは類語としてよく混同されがちな「コンセプトとテーマの違い」についても解説しておこう。「テーマ」は、実務上は以下の2つの文脈で使われることが多い。

コンセプトとテーマの違い-1:テーマとは「概要」のこと

例えば会議を始める際に「今日の会議のテーマはプロジェクトの進捗についてです」などの言葉を見聞きしたことがあるだろう。

この場合「テーマ」とは「概要」あるいは「主な内容」という意味合いで使われており「物事の在り方」である「コンセプト」とは明確に異なる。

コンセプトとテーマの違い-2:テーマとは「演出上の方針」のこと

あなたは、何らかのイベントの際に「本日のレセプションのテーマは“旅”です」などの言葉を見聞きしたことがあるはずだ。あるいはデザインを検討する際に「このデザインのテーマは“自然”です」などの言葉もよく使われる。

この場合「テーマ」は「演出上の方針」という意味合いで使われており、コンセプトとは明確に異なる。なぜなら「演出」はコンセプトを表現する上での一部分を切り取ったものでしかなく、物事の「在り方」そのものを決定ずけるわけではないからだ。

コンセプトの重要性

ここまでお読みになって「コンセプトとは何か?」が理解できたら、続いては「コンセプトの重要性」について、商品コンセプトを例に解説していこう。

コンセプトの重要性-1:コンセプトワークが商品全体に影響を及ぼすから

商品開発をする上で一番最初に行われるのがコンセプトワークだ。コンセプトワークのステップでは、

  • こんなものがあれば社会に役立つ
  • こんなものがあれば売れるはず

など「こんなもの」という「在り方」を決めることになる。

そして次のステップが「こんなもの(=商品の在り方)」を実現するために、どのような「モノの働き」が必要かを決める。これを「機能設計」と呼ぶ。

更に機能設計を終えたら、それらの機能を「どんな姿・形で実現していくか?」という「意匠・デザイン設計」のステップが続くことになる。

ここまでお読みになって鋭いあなたならお気づきと思うが、商品開発の立脚点は「商品の在り方」を決定づける「コンセプトワーク」だ。なぜなら、コンセプトとは「概念と実体で在り方を決めること」なのだから「在り方」が変わればその後の「モノの働き(=機能)」や「形(=意匠・デザイン)」の設計も変わりうるからだ。

こうしてみると、コンセプトワークは良くも悪くも「機能設計」や「意匠・デザイン設計」にまで影響を及ぼす重要なタスクであることがお分かりいただけるはずだ。

なぜコンセプトが必要なのか?コンセプトを作る目的とは

コンセプトの重要性-2:コンセプトワークが生活者にとっての価値を生み出すから

今、あなたの傍らには、スマートフォンがあるはずだ。しかし、仮にスマートフォンを見たことがないアフリカの原住民がスマートフォンを手に取ったら、その原住民はどう感じるだろうか?

あなたにとっては片時も手放せないスマートフォンだが、アフリカの原住民にとっては狩りにも農作にも使えない、単なる「黒い板状の固形物」でしかない。しばらくは興味を持つだろうが、いずれ手に取るのをやめて放置されることになる。

なぜこのようなことが起こるかといえば、アフリカの原住民が認識しているのは「黒い板状の固形物」という「実体」のみであり「インターネットで情報が取れる」「遠隔でコミュニケーションが取れる」「写真が撮れる」などの「概念」を理解していないからだ。

あらゆる物事は「実体」と「概念」に切り離して考えることができる。そして単なる「実体」だったものに「これまでにない概念」を吹き込むことができれば、そこに新しい価値が生まれる。

「実体」は企業側にとっての事実だ。そして1つしかない。しかし「概念」は生活者側の認識であり、無限に存在する。そして生活者側に無限に存在する「概念」のうち、どの部分を切り取って「実体」である製品と結び付け価値を生み出すか?がコンセプトワークの勘所となる。

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コンセプトの作り方:コンセプトワークの手順

コンセプトの重要性が理解できたら、ここからは「優れたコンセプトの作り方と手順」について例を交えて解説していこう。優れたコンセプトを作るには、大きく分けて以下の3つの手順が必要となる。

  • 実体から概念を抜き出す「抽象化」
  • 概念を多角的に捉え直す「切り口化」
  • コンセプトを的確に表現する「文章化」

以下、例を交えながらわかりやすく解説していこう。

コンセプトの作り方-1:実体から概念を抜き出す「抽象化」

抽象化とは、目の前の具体的な「実体」を手掛かりにしながらも、それに囚われることなく本質的な要素を見抜き、形のない概念に抜き出していくことを指す。

例えば、以下の画像をご覧いただきたい。

コンセプトの作り方-1:実体から概念を抜き出す「抽象化」

これは実体だけを見れば、単なる「紙」にすぎない。あなたはこの紙に対して「コンセプトを作れ」といわれたら、しばし考え込むことになるはずだ。なぜなら「実体としての紙」は紙でしかなく「在り方を決めろ」といわれても「紙です」として答えようがないからだ。

しかし「紙という実体」に囚われずに抽象化し「形のない概念」を抜き出せば「紙=文字や絵を描き込むもの」となる。

コンセプトの作り方の例-1:実体から概念を抜き出す「抽象化」

コンセプトの作り方-2:概念を多角的に捉え直す「切り口化」

「実体」は一つだが、そこから抽象化して抜き出した「概念」は一つとは限らない。例えば「紙」という実体も、そこから概念を抜き出すと、多数の切り口が存在することに気が付けるはずだ。

  • 実体=紙
  • 実体から抜き出した概念1:文字や絵を描き込むもの
  • 実体から抜き出した概念2:何かを包むもの
  • 実体から抜き出した概念3:折るもの
  • 実体から抜き出した概念4:拭くもの
  • 実体から抜き出した概念5:敷くもの
  • 実体から抜き出した概念6:貼るもの
  • 実体から抜き出した概念7:・・・

コンセプトの作り方の例-2:概念を多角的に捉え直す「切り口化」

このように「紙」という「実体」は一つだが、一つの実体からは多様な「概念」を抜き出すことが可能だ。その際に必要なのが「どのような切り口で概念を抜き出すか?」という「切り口化」だ。

ここまでお読みになって鋭いあなたならお気づきだと思うが、この「切り口」とは「概念を捉える視点」のことであり、どれだけ多くの視点を持てるかが、コンセプトの優劣を決定づけるといっても過言でない。

コンセプトの作り方-3:コンセプトを的確に表現する「文章化」

先ほど解説したように「コンセプト」とは「実体+概念の組み合わせで、物事の在り方を決めたもの」だ。そして鋭いあなたならお気づきだと思うが、コンセプトを構成する「実体」は、日本語の品詞に当てはめると「名詞」に相当する。また「概念」に当てはまるのは「形容詞(句)」だ。

  • 実体=名詞で表す
  • 概念=形容詞(句)で表す

例えば、先ほどの「犬」の例の場合は以下の図の通りとなる。

コンセプトの作り方の例

「コンセプトの作り方」となると掴みどころがなく難しく考えがちだが、要は

  • 「実体」にどんな「概念」を加えるか?

であり、その多くは、

  • 「商品・サービス(=という名詞)」にどんな「形容詞(句)」を加えるか?

とイコールであることが理解できるはずだ。

「コンセプト」といえば、つい気の利いた文章で演出を施した「コピーワーク」と混同しがちだが、コンセプトの本質は「どのような切り口で概念を抜き出すか?」であり「文章の演出」ではない。

例えどんなにコンセプトを「気の利いた文章」で演出したとしても、概念の切り口が同じなら「似たようなコンセプト」でしかない。

重要なので繰り返すが、コンセプトとは「実体+概念」の組み合わせで、物事の「在り方」を決めたものであり、その優劣を決めるのは、取り出した概念の「切り口」だ。

取り出した概念の切り口がユニークであれば、例え文章は平易なものでも、そのコンセプトをユニークなものになる。

そのことを理解するために、続いては「コンセプトの事例」について紹介しよう。

コンセプトの書き方と事例

続いて「コンセプト」の事例を「実体+概念」のフレームワークに当てはめて5つほど紹介しよう。この5つをご覧になれば、コンセプトとは「抽象化」「切り口化」が重要であり、この2つが優れていればコンセプトの書き方は「名詞+形容詞(句)」でシンプルに表現できることがご理解いただけるはずだ。

コンセプトの書き方と事例-1:ダイソンの商品コンセプト

コンセプトの事例-1:ダイソンの例

コンセプトの書き方と事例-2:iPodの商品コンセプト

コンセプトの事例-2:iPodの例

コンセプトの書き方と事例-3:スターバックスのサービスコンセプト

コンセプトの事例-3:スターバックスの例

コンセプトの書き方と事例-4:東京ディズニーリゾートのサービスコンセプト

コンセプトの事例-4:東京ディズニーリゾートの例

コンセプトの書き方と事例-5:ハーレーダビッドソンのブランドコンセプト

コンセプトの事例-5:ハーレーダビッドソンの例

コンセプトの決め方

ここまでお読みになれば、コンセプトとは「実体+概念」が組み合わさった「物事の在り方」あり、その多くは「名詞+形容詞(句)」の組み合わせでシンプルに表現できることがご理解いただけただろう。

しかしこの記事をお読みのあなたなら「優れた」コンセプトを創りたいとお考えのはずだ。

優れたコンセプトを作るには、マーケティングの定義を理解することが役に立つ。以下は、このブログの筆者であるk_birdの「マーケティングの定義」だ。

マーケティングの定義

  • 競合ブランドを上回る魅力で生活者ニーズを満たし、利益を上げ続ける企業活動

ここで勘の良いあなたなら、上記の文章の中に「3Cフレームワーク」の「3C」がすべて含まれていることに気が付くはずだ。

  • 「生活者ニーズを満たし…」←Customer(市場・顧客)のニーズ
  • 「競合ブランドを上回る…」←Competitor(競合)の強み・弱み
  • 「上回る魅力で…」←Company(自社)の強み・弱み

優れたコンセプトの選び方・決め方

コンセプトの多くは、企業活動のために立案される。そうである以上、優れたコンセプトに求められるのは「顧客ニーズを満たし」「競合の魅力を上回り」「自社の強みを活かせる」という3つの条件を満たしたコンセプトだ。

もしあなたが優れたコンセプトを立案したいなら「3Cフレームワーク」に沿った形でコンセプトを考える習慣をつけよう。

 

コンセプトの本|おすすめ書籍2冊

締めくくりに、あなたにおすすめできる「コンセプト本」を紹介しよう。選定した基準は下記の通りだ。以下のどれかに当てはまるものをピックアップした。

  • k_birdが実際に読み、単純に「素晴らしかった」と思えるコンセプト本。
  • 実際に戦略立案実務や事例共有に役立っているコンセプト関連書籍。
  • 長年に渡って読み継がれており、時代を越えても変わらない「本質」や「原理」が見出せるコンセプト本。

もちろん、すべて「なぜ読むべきなのか?」という解説付きだ。

コンセプトの本おすすめ書籍-1:コンセプトのつくりかた

本書は、家庭用ゲーム機「Wii」を開発した玉樹真一郎氏が執筆した「コンセプトの作り方」の書籍だ。

本書が優れている点は、実際の実務家である玉樹氏が、Wiiの企画時に開発したこと、経験したことを通じて「コンセプト」についてまとめられている点だ。

また、チームのメンバーから意見を引き出し、コンセプトとしてまとめる作業をどのように行っていくのかについても、会話形式で臨場感たっぷりに描かれているので、現場レベルでのイメージがつかみやすいのも秀逸だ。

もしあなたが「コンセプトとは何か?」にとどまらず「どう周囲を巻き込めばいいか?」まで含めて学びたいなら、本書はおすすめの一冊だ。

コンセプトの本おすすめ書籍-2:成功はすべてコンセプトから始まる

コンセプト立案力は、いくらロジカルシンキングを磨いたところで強化することはできない。なぜなら、物事をロジカルに推論して結論を導くのであれば、同じ情報があれば誰でも行き着く戦略は同じになってしまうからだ。

本書は「ロジカルシンキングの権化」であるマッキンゼー出身者が、ロジカルシンキングの限界を突破し、

  • 良いコンセプトとは何か
  • 良いコンセプトを生み出すアイデアをどう出すのか?
  • どういう姿を到達点として目指すべきか?
  • 初めの一歩をどう踏み出すべきか?

など「コンセプトの作り方全般」を丁寧に解説している書籍だ。

本書の特質は、単なる実体験の解説で終わっていないことだ。コンサルタント経験者が執筆した書籍らしく、汎用的に使える形で体系化しているため、極めて応用範囲が広いのが特徴だ。

また、ビジネスモデルの描き方や人を巻き込む方法論など、起業の鍵となる要素がバランスよく描かれているのも秀逸だ。

もしあなたがコンセプト立案能力を「スキル」として身につけたいなら、一読しておきたい一冊だ。

その他の解説記事とおすすめ書籍

もしあなたが本解説以外にも関心があるのであれば、リンクを張っておくのでぜひ必要な記事を探していただきたい。

また、下記の記事ではより深く学びたい方におすすめ書籍を紹介している。ぜひご覧いただければ幸いだ。

終わりに

今後も、折に触れて「あなたをブランドにする思考法」の解説を続けていくつもりだ。 

しかし多忙につき、このブログは不定期の更新となる。

それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログに読者登録Twitterfacebook登録をしてほしい。

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