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コンセプトとは|コンセプトの作り方とコンセプチュアルスキルを解説

コンセプトとは|コンセプトの意味とコンセプチュアルスキルの高め方

この記事に辿り着いたあなたなら「コンセプトとは何か?」あるいは「優れたコンセプトの作り方」に関心をお持ちのことだろう。

「コンセプト」ほど、ビジネスシーンで頻繁に使われるものの定義が曖昧な言葉も珍しい。世の中には「商品コンセプト」「事業コンセプト」「デザインコンセプト」など様々な「コンセプト」が存在するが【コンセプトとは】でググってみても、

  • コンセプトとは、企画をする上での方向性のことである
  • コンセプトとは、全体の元となる基本的な考え方・根本的な思想のことである
  • コンセプトとは、世界観のことである

など様々な「コンセプトの定義」がなされている。上記をご覧になれば「コンセプトとは、全体を包括する何かである」ということは理解できるが、この理解だけで優れたコンセプトを生み出したり、コンセプトを生み出すスキルが身につくとは、あなたも思っていないだろう。

今回は、ビジネスの世界で頻繁に使われる「コンセプト」について、例を交えながら解説する。目指すのは「実務的に落とせる」コンセプトの意味や定義だ。また、同時に「優れたコンセプトの作り方」や「コンセプチュアルスキルの高め方」についても解説する。

もしあなたが「コンセプトの意味を知りたい」「優れたコンセプトを作りたい」あるいは「コンセプチュアルスキルを身につけたい」と考えているなら、ぜひ最後までお読みいただきたい。

 

コンセプトとは?コンセプトの意味を定義する

コンセプトとは-1:コンセプトの辞書的な定義とは?

まずは、コンセプトの辞書的な定義を確認しておこう。デジタル大辞泉(小学館)によると「コンセプト」の意味は下記のように記載されている。

「コンセプト」の辞書的な定義とは?-デジタル大辞泉

  • 概念。観念。
  • 創造された作品や商品の全体につらぬかれた、骨格となる発想や観点。

一方で「コンセプト」は日本語ではなく、欧米から来た外来語だ。

外来語の「真意」を理解するためには「英英辞典」が有用となる。よって、より正確なニュアンスを確認するために英英辞典での「コンセプトの定義」も記載しておこう。

「コンセプト」の辞書的な定義とは?-ロングマン現代英英辞典

  • an idea of how something is, or how something should be done
    (物事の「在り方」や「どうあるべきか」についての考え)

こうして英英辞典の「ニュアンス」まで含めて考えると「コンセプト」とは、物事の在り方やあるべき姿を決める「概念」であることがわかる。そして「物事の在り方」自体を決めてしまう以上「物事の根本にあり」「全体を貫いた」考えでなくてはならない。

「コンセプト」のわかりやすいな定義とは?

  • 物事の「在り方」を決めるもの。
  • 物事の根本にあり、全体を貫いた考え。

もしあなたが「コンセプトの意味を知りたい」だけなら上記で十分だが、このブログをお読みのあなたは実務家のはずだ。そして実務家である以上は「実用的な」「コンセプトの立案に使える」わかりやすい定義が必要となる。

コンセプトとは-2:コンセプトの実務的な定義とは?

あなたは「物事の在り方とは何か?」と聞かれて、何と答えるだろうか?

「コンセプト」は「物事の在り方を決めるもの」だが、この定義をより実用的で扱いやすいものにしていくためには「物事の在り方」に対する深い理解が必要となる。よって、まずは「物事の在り方とは何か?」について解説を加えよう。

もし仮に、あなたの目の前に実体としての「犬」が存在していたとしよう。

今あなたの目の前に、実体としての「犬」が存在している。

この文章をお読みになって、あなたは「この犬の在り方」がイメージできるだろうか?「犬」には様々な犬が存在するが、上記の文章だけでは「この犬の在り方」は掴みきれないはずだ。

それでは、以下の文章はいかがだろうか?

もし仮に、あなたの目の前に実体としての「犬」が存在していたとしよう。

今、あなたの目の前に「小さい」「犬」が存在している。

先ほどの文章と比べて「小さい」という概念が加わることによって「この犬の在り方」は多少明確になったはずだ。

さらに、以下の文章だとどうだろう?

今、あなたの目の前に「ルネッサンス時代から愛されている犬種の」「小さい」「犬」が存在している。

先ほどに加えて、更に「ルネッサンス時代から愛されている犬種の」という概念が加わったことにより「この犬の在り方」はより明確になったはずだ。

このように「実体」は「概念」を加えることで「在り方」を明確にすることができる。別の言い方をすれば「在り方」とは、今目の前にある「実体」に対して「概念」を加えた状態だ。

そして、先ほどの「コンセプトの定義」を思い出してほしい。

「コンセプト」の意味とは?

  • 物事の「在り方」を決めるもの。
  • 物事の根本にあり、全体を貫いた考え。

これに「在り方」の定義を加えると、コンセプトの実用的な定義は以下の通りとなる。

「コンセプト」の実務的な定義とは?

  • コンセプトとは「実体」+「概念」で決められた、物事の「在り方」のこと。
  • 物事の根本にあり、全体を貫いた考え。

これを、先ほどの「犬」の例に当てはめてみると、下記の通りだ。

  • 【概念】ルネッサンスの時代から愛されている犬種の
  • 【概念】小さい
  • 【実体】犬
  • 【コンセプト】ルネッサンスの時代から愛されている犬種の、小さな犬

コンセプトとは-3:コンセプトが必要な理由

続いて、コンセプトが必要な理由について商品開発を例に解説しよう。

商品開発をする上で、一番最初に行われるのが「コンセプト設計」だ。コンセプト設計のステップでは「こんなものがあれば社会に役立つ」「こんなものがあれば売れるはず」など「こんなもの」という「商品の在り方」を決めることになる。

そして次のステップが、コンセプト設計で決めた「こんなもの(=商品の在り方)」を実現するために、どのような「モノの働き」が必要かを決める。これを「機能設計」と呼ぶ。

更に機能設計を終えたら、それらの機能を「どんな姿・形で実現していくか?」という「意匠・デザイン設計」のステップが続くことになる。

更に「意匠・デザイン設計」が決まったら「どう量産化していくか?」を決める「工程設計」へと進む。

ここまでお読みになって鋭いあなたならお気づきと思うが、商品開発プロセスの立脚点は「商品の在り方」を決定づける「コンセプト」であり「コンセプト」が変わればその後の「モノの働き(=機能設計)」や「形(=意匠・デザイン設計)」が変わりうることに気が付けるはずだ。

こうしてみると、先ほど解説した通りコンセプトとは「物事の在り方を決定づけるもの」であり、良くも悪くも「機能設計」や「意匠・デザイン設計」にまで影響を及ぼす重要な要素であることがお分かりいただけるはずだ。

コンセプトとは-4:コンセプトとテーマの違い

ここで、類語としてよく混同されがちな「コンセプトとテーマの違い」についても解説しておこう。

「テーマ」は、実務上以下の2つの文脈で使われることが多い。

コンセプトとテーマの違い-1:テーマとは「概要」のこと

例えば会議を始める際に「今日の会議のテーマはプロジェクトの進捗についてです」などの言葉を見聞きしたことがあるだろう。

この場合「テーマ」とは「概要」「主な内容」という意味合いで使われており「物事の在り方」である「コンセプト」とは明確に異なる。

コンセプトとテーマの違い-2:テーマとは「演出上の方針」のこと

あなたは、何らかのイベントの際に「本日のレセプションのテーマは“旅”です」などの言葉を見聞きしたことがあるはずだ。あるいはデザインを検討する際に「このデザインのテーマは“自然”です」などの言葉もよく使われる。

この場合「テーマ」は「演出上の方針」という意味合いで使われており、コンセプトとは明確に異なる。なぜなら「演出」はコンセプトを表現する上での一部分でしかなく、物事の「在り方」そのものを決定づけるわけではないからだ。

 

コンセプトの作り方

コンセプトの作り方-1:コンセプト=「名詞+形容詞(句)」で表現する

ここまでお読みになって鋭いあなたならお気づきだと思うが、コンセプトを構成する「実体」は品詞に当てはめると「名詞」に相当する。また「概念」に当てはまるのは「形容詞(句)」だ。

  • 実体=名詞で表す
  • 概念=形容詞(句)で表す

例えば、先ほどの「犬」の例の場合は以下の図の通りとなる。

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「コンセプトを創る」となると掴みどころがなく難しく考えがちだが、要は

  • 「商品(=という実体)」にどんな「概念」を加えるか?

であり、その多くは、

  • 「商品・サービス(=という名詞)」にどんな「形容詞(句)」を加えるか?

とイコールであることが理解できるはずだ。

コンセプトの作り方-2:コンセプトの5つの例

より「実用的なコンセプトの定義」の理解を促すために、ビジネスシーンにおける「コンセプト」の例を「実体+概念」のフレームワークに当てはめて5つほど紹介しよう。

コンセプトの例-1:ダイソンのコンセプト

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コンセプトの例-2:iPodのコンセプト

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コンセプトの例-3:スターバックスのコンセプト

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コンセプトの例-4:東京ディズニーリゾートのコンセプト

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コンセプトの例-5:ハーレーダビッドソンのコンセプト

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コンセプトの作り方-3:優れたコンセプトとは?

ここまでお読みになれば、コンセプトとは「実体+概念」が組み合わさった「在り方」あり、その多くは「名詞+形容詞(句)」の組み合わせでシンプルに表現できることがご理解いただけただろう。

しかしこの記事をお読みのあなたなら、単なるコンセプトではなく「優れた」コンセプトを立案したいとお考えのはずだ。

優れたコンセプトを作るには、マーケティングの定義を理解することが役に立つ。以下は、このブログの筆者であるk_birdの「マーケティングの定義」だ。

マーケティングの定義

  • 競合ブランドを上回る魅力で生活者ニーズを満たし、利益を上げ続ける企業活動

ここで勘の良いあなたなら、上記の文章の中に「3Cフレームワーク」の「3C」がすべて含まれていることに気が付くはずだ。

  • 「生活者ニーズを満たし…」←Customer(市場・顧客)のニーズ
  • 「競合ブランドを上回る…」←Competitor(競合)の強み・弱み
  • 「上回る魅力で…」←Company(自社)の強み・弱み

コンセプトの多くは「事業コンセプト」や「商品コンセプト」など企業活動のために立案される。そうである以上優れたコンセプトに求められるのは「顧客ニーズを満たし」「競合の魅力を上回り」「自社の強みを活かせる」実体+概念だ。

もしあなたが優れたコンセプトを立案したいなら「3Cフレームワーク」に沿った形でコンセプトを考える習慣をつけよう。

 

 

コンセプチュアルスキルとは?コンセプチュアルスキルの高め方

続いてここからは、優れたコンセプトを生み出すための「コンセプチュアルスキル」の高め方について解説していこう。

コンセプチュアルスキルとは?コンセプチュアルスキルの意味

コンセプチュアルスキルとは、様々な物事(=実体)を、単に実体として捉えるのではなく、より大局的・全体的な視座から「概念」として捉えることで、物事の本質を把握する能力だ。

1955年にロバート・カッツが「本質を見極め、活用するスキル」として提唱したスキルであり「コンセプチュアル思考」あるいは「コンセプチュアルシンキング」と呼ばれることも多い。

コンセプチュアルスキルとは?

  • 様々な物事(=実体)を、単に実体として捉えるのではなく、より大局的・全体的な視座から「概念」として捉えることで、物事の本質を把握する能力。

冒頭で、コンセプトとは「実体+概念」であると解説したが、コンセプチュアルスキルを高めることができれば、あなたは頭の中で自由自在に「実体の世界」と「概念の世界」を行き来し、優れたコンセプトを立案することが可能になる。

コンセプチュアルスキルの構成要素

「コンセプチュアルスキル」の構成要素は、大きくわけて以下の3つの種類となる。

  • 実体から概念を抜き出す「抽象化能力」
  • 概念を多角的に操る「多角的視点力」
  • 概念を具体に落とす「具現化力」

以下、一つずつ解説していこう。

コンセプチュアルスキルの高め方

コンセプチュアルスキルの高め方-1:実体から概念を抜き出す「抽象化能力」を鍛える

抽象化能力とは、目の前の具体的な「実体」を手掛かりにしながらも、それに囚われることなく本質的な要素を抜き出し、形のない概念に抜き出していく力を指す。いわば見かけのものに惑わされることなく、本質はどこにあるのかを探すような思考力だ。

例えば、以下の画像をご覧いただきたい。

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これは、実体だけを見れば「紙」だが「形のない概念」として抽象化すれば「文字や絵を描き込むもの」となる。逆を言えば「文字や絵を描き込むもの」を具体化した実体が「紙」だ。

このように「実体」と「概念」を自由に行き来する能力を身につけることができれば、次に解説する「多角的視点力」と組み合わせることによって、あなたのコンセプチュアルスキルは飛躍的に高まる。

コンセプチュアルスキルの高め方-2:概念を多角的に操る「多角的視点力」を鍛える

実体から概念を抜き出す抽象化能力が身についたら、次は「概念を多角的に操る」多角的視点力を鍛える習慣をつけよう。

「視点」は「今、自分がどこに焦点を当てて物事を見ているか?」を決めてしまう。そして「どこを見ているか」によって、何をどう考えるかも決まる。

つまり「多角的な視点力」が身につけば「あなたが見える範囲」は劇的に広がる。例えば先ほどの「紙」を例に出せば、

  • 実体=紙
  • 実体から抜き出した概念=文字や絵を描き込むもの

だったが、多角的視点力を向上させることで、

  • 実体=紙
  • 実体から抜き出した概念1:文字や絵を描き込むもの
  • 実体から抜き出した概念2:何かを包むもの
  • 実体から抜き出した概念3:折るもの
  • 実体から抜き出した概念4:拭くもの
  • 実体から抜き出した概念5:敷くもの
  • 実体から抜き出した概念6:貼るもの
  • 実体から抜き出した概念7:・・・

など、実体としての「紙」から多様な「概念」を抜き出すことが可能になる。これは、別の言い方をすれば「単なる紙(という実体)でしかなかったもの」の可能性を大きく広げたことと同じだ。

このように「実体」から「概念」を抜き出し「多角的な視点」を加えることができれば、これまで見過ごしがちだったことに光を当て、物事の可能性を大きく広げることができる。

コンセプチュアルスキルの高め方-3:概念を実体に落とす「具現化力」

「何かを包むもの」「折るもの」などつかみどころのない「概念」を、抽象度を下げて行動できるものへと具現化いくことは、現実に仕事を進めていく上で重要な考え方だ。

例えば「紙(実体)+何かを包むもの(概念)=包む紙」というコンセプトを具体化していく場合、

  • 「包む紙」というコンセプトなら、白い紙ではなく、彩のある柄を付けたほうが「ギフト包装紙」として売れるのではないか?
  • 「包む紙」というコンセプトなら、薄い紙ではなく、分厚い紙のほうが「段ボール」として売れるのではないか?
  • 「包む紙」というコンセプトなら、紙に機能性素材を加えることで「産業用コーティング紙」として売れるのではないか?

など、様々な可能性が広がっていくはずだ。

このように「実体を抽象化する」「多角的な視点を取り入れる」「具現化する」というステップを踏むと、単なる「実体」を捉えるより遥かに物事の可能性は広がる。

まさにこれこそが「コンセプト」あるいは「コンセプチュアルスキル」の真価だ。

コンセプチュアルスキルを高めるメリット

最後に、コンセプチュアルスキルを高めるメリットを解説しておこう。コンセプチュアルスキルを高めるメリットは、大きくわけて以下の5つだ。

  • 柔軟な発想力が身につく
  • アイデアやイノベーションを生み出しやすくなる
  • 物事の重要な本質に気づくことができる
  • 大局観が持てるようになる
  • コミュニケーション能力が高まる
コンセプチュアルスキルを高めるメリット-1:柔軟な発想力が身につく

コンセプトとは「実体+概念」であると解説したが「実体」という具体的なものを見ているだけでは、柔軟な発想力は身につかない。なぜなら「具体的」とは、非常に限定された狭い範囲に目を向けることであり、周囲の広い範囲を見えなくするからだ。

一方でコンセプチュアルスキルの一つである「抽象化能力」を身につければ「実体」という狭い範囲から周囲の広い範囲へ適用範囲が広がり、物事を発想しやすくなる。

先ほどの例でいえば「紙」を「包むもの」に抽象化した結果「ギフト包装紙」「段ボール」「産業用コーティング紙」などに発想が膨らんだのが例だ。

コンセプチュアルスキルを高めるメリット-2:アイデアやイノベーションを生み出しやすくなる

コンセプチュアルスキルを身につけることができれば、アイデアやイノベーションを生み出しやすくなる。例えば「紙」を実体だけで捉えれば、

  • 紙を大きくするか、小さくするか
  • 紙を薄くするか、厚くするか
  • 紙に色をつけるか、色をつけないか

など、工夫の余地は改善レベルにとどまる。しかし抽象化思考を駆使して「紙」を概念として捉えることができれば、

  • 紙を「文字や絵を描き込むもの」と捉えてみる
  • 紙を「何かを包むもの」と捉えてみる
  • 紙を「折るもの」と捉えてみる
  • 紙を「拭くもの」と捉えてみる
  • 紙を「敷くもの」と捉えてみる
  • 紙を「貼るもの」と捉えてみる

など「そもそもの在り方」自体に変化を起こすことが可能になる。

よく「日本企業は改善は得意だが、イノベーションは苦手」といわれる。それはつまり目に見える「実体」を捉えて改善することは得意だが、目に見えない「概念」を捉え、在り方そのものを変えることが苦手、という意味だ。

そしてその根本原因はコンセプチュアルスキルの不足にある。

コンセプチュアルスキルを高めるメリット-3:物事の重要な本質に気づくことができる

物事は、目に見えているものだけに囚われるのではなく、目に見えない背景を探ることが本質の解明につながる。

物事を「実体」のままで捉えようとすれば、複雑なまま捉えるしかなくなり、考えれば考えるほど複雑さや多様さにおぼれ、訳がわからなくなってしまう。

しかしコンセプチュアルスキルの一つである「抽象化スキル」を駆使すれば、複雑で情報量の多い具体的・実体的な物事の枝葉を切り、その本質を見抜くことができるようになる。

なぜなら抽象度を上げるということは情報が少なくなることを意味し、必然的に物事の本質的な部分、重要な部分のみの情報が残るからだ。

コンセプチュアルスキルを高めるメリット-4:大局観が持てるようになる

大局観とは、物事の全体的な状況や成り行きに対する見通しのことを指す。いわば個別の局面を俯瞰的かつ長期的に捉えて、状況や動きの「傾向」を見通すことだ。

一つ一つの局面を「実体」として捉えるだけでは、個別の事象に振り回されるだけで「本質を見抜いた」「全体の傾向」を評価できない。

一方で、コンセプチュアルスキルを身につけることができれば、いったん個別の状況を脇に置き、全体の傾向を見抜いた上でビジョンや戦略、あるいは方針を決定することができるようになる。

コンセプチュアルスキルを高めるメリット-5:コミュニケーション能力が高まる

会話には、様々なレベルが存在する。

例えば先ほどの「紙」の例でいえば「紙の大きさや重さなどの具体的な話」と「紙の在り方そのものを考える概念レベルの話(包むもの/折るもの)」とでは、抽象度や具体度のレベルが異なる。

もし会議などで様々なメンバーが抽象度/具体度の異なる話を始めたら、その会議が紛糾することは想像に難くないだろう。

よくありがちなのが「長期的な戦略の話」と「足元の売上の話」が入り乱れ合い、会議が紛糾するケースだ。こちらも抽象度/具体度のレベルが合わずに議論がかみ合わないケースだ。

しかし、もしあなたがコンセプチュアルスキルを身につけることができれば「抽象度の高い概念レベルの話をすべきなのか?」「それとも具体的な話をすべきなのか?」に自覚的になれるようになる。更に上級者になれば「概念レベルの話を」「具体的な例を交えて話す」など「具体と抽象のレベルを自由自在に切り替えて話す」こともできるようになる。

このように、コンセプチュアルスキルを高めることができれば「具体と概念」を自由自在に行き来しながら、状況や相手に合わせた適切なコミュニケーションをとることが可能になる。

 

その他の解説記事とおすすめ書籍

もしあなたが本解説以外にも関心があるのであれば、リンクを張っておくのでぜひ必要な記事を探していただきたい。

また、下記の記事ではより深く学びたい方におすすめ書籍を紹介している。ぜひご覧いただければ幸いだ。

終わりに

今後も、折に触れて「あなたをブランドにする思考法」の解説を続けていくつもりだ。 

しかし多忙につき、このブログは不定期の更新となる。

それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログに読者登録Twitterfacebook登録をしてほしい。

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