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コンセプトとは?コンセプトの意味と優れたコンセプトの作り方|事例有

コンセプトとは|優れたコンセプトの作り方とコンセプトの例を解説

この記事に辿り着いたあなたなら「コンセプトとは?」あるいは「コンセプトの作り方」に関心があることだろう。

「コンセプト」ほど、ビジネスで頻繁に使われるものの定義が曖昧な例も珍しい。試しに巷で溢れる「コンセプトの例」を一覧にすると、以下の通りだ。

  • 商品コンセプト
  • 企画コンセプト
  • サービスコンセプト
  • ブランドコンセプト
  • 事業コンセプト
  • 店舗コンセプト
  • デザインコンセプト…

このように、世の中には様々な「コンセプト」が存在する。更に【コンセプトとは】でググってみた例では、

  • コンセプトとは、企画をする上での方向性のことである
  • コンセプトとは、全体の元となる基本的な考え方・根本的な思想のことである
  • コンセプトとは、世界観のことである…

など様々な「コンセプトの定義」がなされているが、一部には「テーマ」と混同している例も散見される。

また、どの定義も極めて曖昧で抽象的であり、これだけでは「コンセプトとは何か?」「なぜコンセプトが重要なのか?」について腹落ちした理解はできそうにない。

よって、今回はビジネスで頻繁に使われる「コンセプト」の意味について、例を交えながら「徹底」解説する。目指すのは、

  • 幅広い企画分野に応用可能で
  • 徹底的に丁寧でわかりやすく
  • あなたの実務的に使える

コンセプトの解説だ。加えて「コンセプトとテーマの違い」や「優れたコンセプトの作り方」についても解説する。

もしあなたがこの記事を最後までお読みになれば「コンセプトの意味がわかる」だけでなく「優れたコンセプトの作り方」まで理解できるはずだ。ぜひ、最後までお読みいただきたい。

また、以下の記事では「ビジネスに必須の様々な思考法」や「ブランディング・マーケティングのコツ」を紹介しているので、合わせてお読みいただきたい。

 

コンセプトとは?コンセプトの意味を定義する

コンセプトとは-1:デジタル大辞泉でのコンセプトの定義

まずはコンセプトの辞書的な定義を確認しておこう。デジタル大辞泉(小学館)によると「コンセプトの意味」は下記のように定義されている。

「コンセプト」の辞書的な定義とは?-デジタル大辞泉

  • 概念。観念。
  • 創造された作品や商品の全体につらぬかれた、骨格となる発想や観点。

しかし、これを読んだだけでは「実務に使える」とは思えないのが率直な感想だ。

コンセプトとは-2:ロングマン現代英英辞典でのコンセプトの定義

「コンセプト」は日本語ではなく、欧米から来た考え方だ。

よって「コンセプト」の正確なニュアンスを確認するために、英英辞典での「コンセプトの定義」も確認しておこう。

「コンセプト」の辞書的な定義とは?-ロングマン現代英英辞典

  • an idea of how something is, or how something should be done
    (物事の「在り方」や「どうあるべきか」についての考え)

こうして英英辞典の「ニュアンス」まで含めて考えると「コンセプト」とは、物事の在り方を決める「概念」であることがわかる。そして「物事の在り方」自体を決めてしまう以上「物事の根本に存在し」「全体を貫いた」考えでなくてはならない。

「コンセプト」の本質とは?
  • 物事の根本に存在し「在り方」を決めるもの

また、コンセプトの語源は「Con-」という強調の接頭語に、ラテン語の「capere(ぐっと捕まえる)」を加えたものだと言われている。

この語源からも、コンセプトとは「物事の根本を捉えた考え」であることがご理解いただけるだろう。

もしあなたが「コンセプトとは何かを知りたい」だけなら上記で十分だが、このブログをお読みのあなたは実務家のはずだ。そして実務家である以上はもっと「実務に使える」コンセプトの定義が必要だ。

コンセプトとは-3:実務に使えるコンセプトの定義

「コンセプト」を、より実用的で扱いやすいものにしていくために、例を交えてひも解きを加えよう。もし仮に、あなたの目の前に実体としての「犬」が存在していたとする。

目の前に、実体としての「犬」が存在している。

この文章をお読みになって、あなたは「この犬の在り方」がイメージできるだろうか?「犬」には様々な犬が存在するが、上記の文章だけでは「この犬の在り方」は掴みきれないはずだ。

それでは、以下の文章はいかがだろうか?

目の前に「小さい」「犬」が存在している。

先ほどの文章と比べて「小さい」という概念が加わることによって「この犬の在り方」は多少明確になったはずだ。

さらに、以下の文章だとどうだろう?

目の前に「ルネッサンス時代から愛されている犬種の」「小さい」「犬」が存在している。

先ほどに加えて、更に「ルネッサンス時代から愛されている犬種の」という概念が加わったことにより「この犬の在り方」はより明確になったはずだ。

この例のように「実体」は「概念」を加えることで「在り方」を明確にすることができる。別の言い方をすれば「在り方」とは、今目の前にある「実体」に対して「概念」を加えた状態だ。

そして、先ほどの「コンセプトの意味」を思い出してほしい。

「コンセプト」の意味とは?
  • 物事の根本に存在し「在り方」を決めるもの。

これまで説明した通り「在り方」とは「実体+概念」のことだ。これを上記の定義に加えると、コンセプトの実用的な意味は以下の通りとなる。

「コンセプト」の実務的な意味とは?

  • 「実体+概念」の組み合わせで、物事の「在り方」を決めたもの。

これを、先ほどの「犬」の例に当てはめてみると以下の通りだ。

  • 【概念】ルネッサンスの時代から愛されている犬種の
  • 【概念】小さい
  • 【実体】犬
  • 【コンセプト】ルネッサンスの時代から愛されている犬種の、小さな犬

コンセプトとは-3:実用的なコンセプトの意味をわかりやすい例で解説

この例で、コンセプトとは「実体+概念の組み合わせ」であり「物事の在り方を決めたもの」であることがおわかりいただけたはずだ。

コンセプトとは-4:コンセプトの例

この「実体+概念の組み合わせ」を様々なビジネスに当てはめると、下記のようになる。

コンセプトの例-1:デザインコンセプトの例
コンセプトの例①:デザインコンセプトの例

乙女気分に浸れる+WEBデザイン
コンセプトの例-2:企画コンセプトの例
コンセプトの例②:企画コンセプトの例

小学生の独立心を育む+イベント企画
コンセプトの例-3:事業コンセプトの例
コンセプトの例③:事業コンセプトの例

創造的に問題を解決する+コンサルティングビジネス
コンセプトの例-4:店舗コンセプトの例
コンセプトの例④:店舗コンセプトの例

江戸時代の気分が味わえる+居酒屋

コンセプトとは-5:コンセプトとテーマの違い

よく、コンセプトの類語として混同されがちなのが「テーマ」だ。よって、ここでは類語としてよく混同されがちな「コンセプトとテーマの違い」についても解説しておこう。「テーマ」は、実務上は以下の2つの文脈で使われることが多い。

コンセプトとテーマの違い-1:テーマとは「概要」のこと

例えば会議を始める際に「今日の会議のテーマはプロジェクトの進捗についてです」などの言葉を見聞きしたことがあるだろう。

この場合「テーマ」とは「概要」あるいは「主な内容」という意味合いで使われており「物事の在り方」である「コンセプト」とは明確に異なる。

コンセプトとテーマの違い-2:テーマとは「演出上の方針」のこと

あなたは、何らかのイベントの際に「本日のレセプションのテーマは“旅”です」などの言葉を見聞きしたことがあるはずだ。あるいはデザインを検討する際に「このデザインのテーマは“自然”です」などの言葉もよく使われる。

この場合「テーマ」は「演出上の方針」という意味合いで使われており、コンセプトとは明確に異なる。なぜなら「演出」はコンセプトを表現する上での一部分を切り取ったものでしかなく、物事の「在り方」そのものを決定づけるわけではないからだ。

なぜコンセプトが必要なのか?コンセプトを作る目的とは

突然の質問で恐縮だが、あなたは「なぜコンセプトが必要なのか?」と聞かれて、明確に答えられるだろうか?

ここまでは「コンセプトとは何か?」について解説してきたが、さらにコンセプトの理解を深めるために、ここからは「コンセプトを作る目的」について、商品コンセプトを例に解説しよう。

コンセプトを作る目的-1:コンセプトが全体に影響を及ぼすから

商品開発をする上で一番最初に行われるのが「コンセプト設計」だ。コンセプト設計のステップでは、

  • こんなものがあれば社会に役立つ
  • こんなものがあれば売れるはず

など「こんなもの」という「在り方」を決めることになる。

そして次のステップが「こんなもの(=商品の在り方)」を実現するために、どのような「モノの働き」が必要かを決める。これを「機能設計」と呼ぶ。

更に機能設計を終えたら、それらの機能を「どんな姿・形で実現していくか?」という「意匠・デザイン設計」のステップが続くことになる。

ここまでお読みになって鋭いあなたならお気づきと思うが、商品開発の立脚点は「商品の在り方」を決定づける「コンセプト設計」だ。なぜなら、コンセプト設計が変わればその後の「モノの働き(=機能設計)」や「形(=意匠・デザイン設計)」が変わりうるからだ。

こうしてみると、コンセプトを作る目的とは「物事の在り方を決定づけること」であり、コンセプト設計が良くも悪くも「機能設計」や「意匠・デザイン設計」にまで影響を及ぼす重要な要素であることがお分かりいただけるはずだ。

なぜコンセプトが必要なのか?コンセプトを作る目的とは

コンセプトを作る目的-2:コンセプトは生活者にとっての価値を生み出すから

今、あなたの傍らには、スマートフォンがあるはずだ。しかし、仮にスマートフォンを見たことがないアフリカの原住民がスマートフォンを手に取ったら、その原住民はどう感じるだろうか?

あなたにとっては片時も手放せないスマートフォンだが、アフリカの原住民にとっては狩りにも農作にも使えない、単なる「黒い板状の固形物」でしかない。しばらくは興味を持つだろうが、いずれ手に取るのをやめて放置されることになる。

なぜこのようなことが起こるかといえば、アフリカの原住民が認識しているのは「黒い板状の固形物」という「実体」のみであり「インターネットで情報が取れる」「遠隔でコミュニケーションが取れる」「写真が撮れる」など、スマートフォンの「概念」を理解していないからだ。

あらゆる物事は「実体」と「概念」に切り離して考えることができる。そして単なる「実体」だったものに「これまでにない概念」を吹き込むことができれば、そこに新しい価値が生まれる。

「実体」は企業側にとっての事実だ。そして1つしかない。しかし「概念」は生活者側の認識であり、無限に存在する。そして生活者側に無限に存在する「概念」のうち、どの部分を切り取って「実体」である製品と結び付け価値を生み出すか?がマーケティング担当者の力量であり「商品コンセプト」となる。

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コンセプトの作り方と例

コンセプトの必要性が理解できたら、ここからは「優れたコンセプトの作り方」について例を交えて解説していこう。優れたコンセプトを作るには、大きく分けて以下の3つのステップが必要となる。

  • 実体から概念を抜き出す「抽象化」
  • 概念を多角的に捉え直す「切り口化」
  • コンセプトを的確に表現する「文章化」

以下、例を交えながらわかりやすく解説していこう。

コンセプトの作り方の例-1:実体から概念を抜き出す「抽象化」

抽象化とは、目の前の具体的な「実体」を手掛かりにしながらも、それに囚われることなく本質的な要素を見抜き、形のない概念に抜き出していくことを指す。

例えば、以下の画像をご覧いただきたい。

コンセプトの作り方-1:実体から概念を抜き出す「抽象化」

これは実体だけを見れば、単なる「紙」にすぎない。あなたはこの紙に対して「コンセプトを作れ」といわれたら、しばし考え込むことになるはずだ。なぜなら「実体としての紙」は紙でしかなく「在り方を決めろ」といわれても「紙です」として答えようがないからだ。

しかし「紙という実体」に囚われずに抽象化し「形のない概念」を抜き出せば「紙=文字や絵を描き込むもの」となる。

コンセプトの作り方の例-1:実体から概念を抜き出す「抽象化」

コンセプトの作り方の例-2:概念を多角的に捉え直す「切り口化」

「実体」は一つだが、そこから抽象化して抜き出した「概念」は一つとは限らない。例えば「紙」という実体も、そこから概念を抜き出すと、多数の切り口が存在することに気が付けるはずだ。

  • 実体=紙
  • 実体から抜き出した概念1:文字や絵を描き込むもの
  • 実体から抜き出した概念2:何かを包むもの
  • 実体から抜き出した概念3:折るもの
  • 実体から抜き出した概念4:拭くもの
  • 実体から抜き出した概念5:敷くもの
  • 実体から抜き出した概念6:貼るもの
  • 実体から抜き出した概念7:・・・

コンセプトの作り方の例-2:概念を多角的に捉え直す「切り口化」

このように「紙」という「実体」は一つだが、一つの実体からは多様な「概念」を抜き出すことが可能だ。その際に必要なのが「どのような切り口で概念を抜き出すか?」という「切り口化」だ。

ここまでお読みになって鋭いあなたならお気づきだと思うが、この「切り口」とは「概念を捉える視点」のことであり、どれだけ多くの視点を持てるかが、コンセプトの優劣を決定づけるといっても過言でない。

コンセプトの作り方の例-3:コンセプトを的確に表現する「文章化」

先ほど解説したように「コンセプト」とは「実体+概念の組み合わせで、物事の在り方を決めたもの」だ。そして鋭いあなたならお気づきだと思うが、コンセプトを構成する「実体」は、日本語の品詞に当てはめると「名詞」に相当する。また「概念」に当てはまるのは「形容詞(句)」だ。

  • 実体=名詞で表す
  • 概念=形容詞(句)で表す

例えば、先ほどの「犬」の例の場合は以下の図の通りとなる。

コンセプトの作り方の例

「コンセプトの作り方」となると掴みどころがなく難しく考えがちだが、要は

  • 「実体」にどんな「概念」を加えるか?

であり、その多くは、

  • 「商品・サービス(=という名詞)」にどんな「形容詞(句)」を加えるか?

とイコールであることが理解できるはずだ。

ともすれば「コンセプト」といえば、気の利いた文章で演出した「コピーワーク」と混同されがちだが、コンセプトの本質は「どのような切り口で概念を抜き出すか?」であり「文章の演出」ではない。

例えどんなにコンセプトを「気の利いた文章」で演出したとしても、概念の切り口が同じなら「似たようなコンセプト」でしかない。

重要なので繰り返すが、コンセプトとは「実体+概念」の組み合わせで、物事の「在り方」を決めたものであり、その優劣を決めるのは、取り出した概念の「切り口」だ。

取り出した概念の切り口がユニークであれば、例え文章は平易なものでも、そのコンセプトをユニークなものになる。

そのことを理解するために、続いては「コンセプトの事例」について紹介しよう。

コンセプトの事例

続いて「コンセプト」の事例を「実体+概念」のフレームワークに当てはめて5つほど紹介しよう。この5つをご覧になれば、コンセプトとは「抽象化」「切り口化」が重要であり、この2つが優れていれば「名詞+形容詞(句)」でシンプルに文章化できることがご理解いただけるはずだ。

コンセプトの事例-1:ダイソンの商品コンセプトの例

コンセプトの事例-1:ダイソンの例

コンセプトの事例-2:iPodの商品コンセプトの例

コンセプトの事例-2:iPodの例

コンセプトの事例-3:スターバックスのサービスコンセプトの例

コンセプトの事例-3:スターバックスの例

コンセプトの事例-4:東京ディズニーリゾートのサービスコンセプトの例

コンセプトの事例-4:東京ディズニーリゾートの例

コンセプトの事例-5:ハーレーダビッドソンのブランドコンセプトの例

コンセプトの事例-5:ハーレーダビッドソンの例

優れたコンセプトの決め方

ここまでお読みになれば、コンセプトとは「実体+概念」が組み合わさった「物事の在り方」あり、その多くは「名詞+形容詞(句)」の組み合わせでシンプルに表現できることがご理解いただけただろう。

しかしこの記事をお読みのあなたなら「優れた」コンセプトを創りたいとお考えのはずだ。

優れたコンセプトを作るには、マーケティングの定義を理解することが役に立つ。以下は、このブログの筆者であるk_birdの「マーケティングの定義」だ。

マーケティングの定義

  • 競合ブランドを上回る魅力で生活者ニーズを満たし、利益を上げ続ける企業活動

ここで勘の良いあなたなら、上記の文章の中に「3Cフレームワーク」の「3C」がすべて含まれていることに気が付くはずだ。

  • 「生活者ニーズを満たし…」←Customer(市場・顧客)のニーズ
  • 「競合ブランドを上回る…」←Competitor(競合)の強み・弱み
  • 「上回る魅力で…」←Company(自社)の強み・弱み

優れたコンセプトの選び方・決め方

コンセプトの多くは、企業活動のために立案される。そうである以上、優れたコンセプトに求められるのは「顧客ニーズを満たし」「競合の魅力を上回り」「自社の強みを活かせる」という3つの条件を満たしたコンセプトだ。

もしあなたが優れたコンセプトを立案したいなら「3Cフレームワーク」に沿った形でコンセプトを考える習慣をつけよう。

 

コンセプトの本|おすすめ書籍2冊

締めくくりに、あなたにおすすめできる「コンセプト本」を紹介しよう。選定した基準は下記の通りだ。以下のどれかに当てはまるものをピックアップした。

  • k_birdが実際に読み、単純に「素晴らしかった」と思えるコンセプト本。
  • 実際に戦略立案実務や事例共有に役立っているコンセプト関連書籍。
  • 長年に渡って読み継がれており、時代を越えても変わらない「本質」や「原理」が見出せるコンセプト本。

もちろん、すべて「なぜ読むべきなのか?」という解説付きだ。

コンセプトの本おすすめ書籍-1:コンセプトのつくりかた

本書は、家庭用ゲーム機「Wii」を開発した玉樹真一郎氏が執筆した「コンセプトの作り方」の書籍だ。

本書が優れている点は、実際の実務家である玉樹氏が、Wiiの企画時に開発したこと、経験したことを通じて「コンセプト」についてまとめられている点だ。

また、チームのメンバーから意見を引き出し、コンセプトとしてまとめる作業をどのように行っていくのかについても、会話形式で臨場感たっぷりに描かれているので、現場レベルでのイメージがつかみやすいのも秀逸だ。

もしあなたが「コンセプトとは何か?」にとどまらず「どう周囲を巻き込めばいいか?」まで含めて学びたいなら、本書はおすすめの一冊だ。

コンセプトの本おすすめ書籍-2:成功はすべてコンセプトから始まる

コンセプト立案力は、いくらロジカルシンキングを磨いたところで強化することはできない。なぜなら、物事をロジカルに推論して結論を導くのであれば、同じ情報があれば誰でも行き着く戦略は同じになってしまうからだ。

本書は「ロジカルシンキングの権化」であるマッキンゼー出身者が、ロジカルシンキングの限界を突破し、

  • 良いコンセプトとは何か
  • 良いコンセプトを生み出すアイデアをどう出すのか?
  • どういう姿を到達点として目指すべきか?
  • 初めの一歩をどう踏み出すべきか?

など「コンセプトの作り方全般」を丁寧に解説している書籍だ。

本書の特質は、単なる実体験の解説で終わっていないことだ。コンサルタント経験者が執筆した書籍らしく、汎用的に使える形で体系化しているため、極めて応用範囲が広いのが特徴だ。

また、ビジネスモデルの描き方や人を巻き込む方法論など、起業の鍵となる要素がバランスよく描かれているのも秀逸だ。

もしあなたがコンセプト立案能力を「スキル」として身につけたいなら、一読しておきたい一冊だ。

その他の解説記事とおすすめ書籍

もしあなたが本解説以外にも関心があるのであれば、リンクを張っておくのでぜひ必要な記事を探していただきたい。

また、下記の記事ではより深く学びたい方におすすめ書籍を紹介している。ぜひご覧いただければ幸いだ。

終わりに

今後も、折に触れて「あなたをブランドにする思考法」の解説を続けていくつもりだ。 

しかし多忙につき、このブログは不定期の更新となる。

それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログに読者登録Twitterfacebook登録をしてほしい。

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