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マーケティングミックス|マーケティングの4P/7P/4Cの【意味と勘所】成功事例有

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マーケティング担当者の中で、最もなじみの深いビジネスフレームワークと挙げるとすれば「マーケティングミックスの4P」だろう。マーケティングミックスの4Pは「マーケティングの3C」と並んで、マーケティングの書籍を開けば必ずと言ってよいほど登場するビジネスフレームワークだ。

しかし一方で、優れたブランディングやマーケティングを展開する上で、最も大きな壁となりやすいのも「マーケティングミックス」だ。まずはその理由を解説しよう。

マーケティング戦略は、大きく「マーケティング基本戦略(STP)」と「マーケティング実行戦略(マーケティングミックス)」に分けることができる。その内容は以下の通りだ。

マーケティングにおけるSTP戦略とマーケティングミックス戦略の位置づけ

  1. マーケティング基本戦略(STP):
    セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングなど、あなたのブランドが向かうべき方向を決める戦略。「STP戦略」と呼ばれる。
  2. マーケティング実行戦略(マーケティングミックス):
    上記のマーケティング基本戦略(STP戦略)を受けて、具体的な実行手段を決める戦略。「マーケティングミックス戦略」と呼ばれる。

マーケティング基本戦略(=STP戦略)の策定はマーケティング部門が主導して進むことが多い。一方でマーケティング実行戦略(=マーケティングミックス戦略)に局面が移ると、多くの部門が参画し始める。つまりあなた自身が考えて動くのではなく、他の部門のメンバーに「動いてもらう」局面に移ることになる。

ビジネスの成功は「戦略:2割」「実行:8割」といわれる通り、あなたがどんなに優れたSTP戦略を策定したとしても、残り8割を占めるマーケティングミックスが機能しなければ、ブランディングやマーケティングの成功はおぼつかない。

今回は、理屈としてはシンプルだが実行が難しい「マーケティングミックス」について解説する。今回の解説を最後までお読みになれば、あなたは「マーケティングミックスとは何か?」「マーケティングミックスで押さえておくべき勘所は?」などを理解し、周囲の部門を巻き込むことができるはずだ。

 

マーケティングミックスとは?マーケティングミックスの4P・7P・4C

マーケティングミックスとは、ブランドに対する感情移入や購買行動を起こしてもらうための「打ち手の組み合わせ」のことを指す。

最も有名なフレームワークは、マーケティングの教科書に必ず載っている「マーケティングの4P」だ。しかしそれ以外にもサービスマーケティングの実行戦略策定に使われる「サービスマーケティングミックスの7P」や、より顧客志向に立ってマーケティングミックスを考える「マーケティングの4C」などが存在する。

どのマーケティングミックスにも共通するのは、STP戦略を具現化するための「アクションプランである」という点だ。つまりマーケティングミックスにはその前提として必ず「STP戦略」が存在しており、そこで明確に定義された「ターゲット」や「ポジショニング」がマーケティングミックスの判断基準となる。

ちなみにk_birdは「企業都合」に陥りがちな「STP戦略」ではなく、より生活者視点に立った「STPIP戦略」を提唱している。

マーケティング戦略の立案プロセスにおけるSTPIPの位置づけ

STPIP戦略とは「S:セグメンテーション」「T:ターゲティング」の後に「P:ペルソナ設定」「I:インサイトの洞察」を経て「P:ポジショニング」を立案していく考え方だ。ご興味にある方はリンクを張っておいたので、下記の解説をご覧いただきたい。

  1. セグメンテーションとは【16の事例と図解】でやり方を徹底解説

  2.  ターゲティングとは|戦略的なターゲット設定の方法と3つの成功事例

  3. ペルソナ設定とは|感情を動かすペルソナ設定項目と手順・サンプル例

  4. インサイトとは|インサイトの意味と【消費者インサイトを得る】方法

  5. ポジショニング戦略とは|ブランドポジショニングの設定方法と11事例

マーケティングミックスとは-1:「マーケティングの4P」とは何か?事例を含めて解説

まずはマーケティングミックスの代表格である「マーケティングの4P」について、その意味を解説しよう。

「マーケティングの4P」とは、STP戦略で決めたターゲットに対して、感情移入や購買行動を促すために必要な4つの構成要素のことを指す。その構成要素とは以下の通りだ。

マーケティングの4Pとは

  1. 商品(Product)
  2. 価格(Price)
  3. 流通(Place)
  4. プロモーション(Promotion)

「マーケティングの4P」は、1960年代前半にアメリカの経済学者であるジェローム・マッカーシーが提唱したマーケティングミックスフレームワークだ。「マーケティングの4P」の意味合いをひも解くと、

  1. ターゲットのニーズに対応した「商品」を開発し:商品戦略
  2. ターゲットに最適な「価格」を設定し:価格戦略
  3. ターゲットに届けるために最も効率的な「流通網」を構築し:流通戦略
  4. ターゲットに対して最も効果的な「プロモーション」を展開する:プロモーション戦略

となる。極めてシンプルでわかりやすいが、一つ一つの要素を深掘りしていくと奥が深いフレームワークでもある。以下「マーケティングの4P」について、個別に重要なポイントを解説していこう。

マーケティングミックスの4P-1:商品戦略(Product)とは?事例を含めて解説

商品戦略

当たり前のことだが、商品戦略は「マーケティングの4P」の中でも、最も重要な構成要素となる。

商品戦略(Product)とは、生活者に対してどの様な商品を提供するかを決定する取り組みだ。まずはターゲットに対する提供価値を考え、商品コンセプトとして磨き上げ、それを支える技術や生産、パッケージ、サポートサービスなどを組み合わせて「商品」に仕上げていく。

その要となるのが「商品コンセプト」だ。しかしあなたは「商品コンセプトとは何か?」と問われて、明確に説明できるだろうか?

マーケティングミックスの4P(商品戦略)-1:商品コンセプトとは何か?

多くの実務現場を歩いてきたk_birdの経験からすると、多くの企業で「商品コンセプト」という言葉自体は使われている。しかし一方で「商品コンセプトという考え方そのもの」が曖昧だったり、チームメンバー間で大きくズレていたりする局面に出くわすことも多い。

結果「単にスペックを並べ挙げただけ」の商品コンセプトや、それらを無理やりまとめあげた「総花的で独自性に乏しい」商品コンセプトに出くわすことも日常茶飯事だ。

ここで、より「商品コンセプト」の理解を深めるために、簡単な事例を解説しよう。下の画像をご覧頂きたい。あなたには何が見えるだろうか?

紙でできた白い円柱形の物体の画像

「紙コップでしょ?」もしあなたがそう考えたのなら、半分は正解だが半分は間違いだ。なぜなら、上記の画像をより正確に表現するなら「白い紙でできた円柱形の立体物」だからだ。

だまし討ちのようで恐縮だが「紙コップ」とは「白い紙でできた円柱形の立体物」という実体に「水を飲むもの」という「概念」が加わって初めて成立する。

もし仮に「白い紙でできた円柱形の立体物」に花を生ければ、上記は紙コップではなく「紙でできた花瓶」になりうる。あるいは子供がクレヨンでお絵かきをはじめれば「紙コップ」ではなく「絵を描くための立体キャンパス」にもなる。そして親がそれをリビングに飾れば、それは「家族の幸せを象徴するインテリア」にもなりうる。

更にもう一つ「商品コンセプト」の理解を深めるための例をだそう。

あなたの傍らには、スマートフォンがあるはずだ。しかし、仮にスマートフォンを見たことがないアフリカの原住民がスマートフォンを手に取ったら、その原住民はどう感じるだろうか?

あなたにとっては片時も手放せないスマートフォンだが、アフリカの原住民にとっては狩りにも農作にも使えない、単なる「黒い板状の固形物」でしかない。しばらくは興味を持つだろうが、いずれ手に取るのをやめて放置されることになる。なぜなら彼ら彼女らが認識しているのは「黒い板状の固形物」という「実体」のみであり「インターネットで情報が取れる」「遠隔でコミュニケーションが取れる」「写真が撮れる」などの「概念」を理解していないからだ。

あらゆる物事は「実体」と「概念」に切り離して考えることができる。そして単なる「実体」だったものに「これまでにない概念」を吹き込むことができれば、そこに新しい価値が生まれる。

「実体」は企業側にとっての事実だ。そして1つしかない。しかし「概念」は生活者側の認識であり、無限に存在する。そして生活者側に無限に存在する「概念」のうち、どの部分を切り取って「実体」である製品と結び付けるか?がマーケティング担当者であるあなたの力量であり「商品コンセプト」となる。

具体例でいえば、ある高級車は「車輪の上のリビングルーム」という商品コンセプトを掲げている。「走る鉄の塊」という実体に「リビングルームのような快適さ」という「概念」を加えて商品コンセプトを創り上げた事例だ。

「概念」とは、英語に訳すと「コンセプト」となる。そして「製品」という実体に「概念」を吹き込んだものが「商品コンセプト」だ。

あらゆる物事に対して「実体」と「概念」を切り離して思考を巡らせる思考習慣が身に付けば、あなたは優れた商品コンセプトを生み出しやすくなるはずだ。

商品コンセプトとは、企業側の実態と生活者側の概念が組み合わさったもの

マーケティングミックスの4P(商品戦略)-2:優れた商品コンセプトを創るには

ここまで「商品コンセプトとは何か?」について解説した。「実体と概念の切り分け」はご理解いただけただろうか?

マーケティングミックスの要である優れた商品コンセプトを創るには、いったん企業側が創る「実体」から離れ、生活者側が抱く「概念」に想いを巡らせなくてはならない。

しかし残念ながら、あなたを含め、あなたの同僚は、業界で経験を積めば積むほど作り手や売り手としての専門知識を得て、その業界の「プロ」になっていく。しかしそれは、少しづつ素人であるターゲットの気持ちから離れ、真逆の感覚に進んでいくことを意味する。

だとすれば、あなたはどこかで「企業側のプロの目線」から離れ「生活者側が抱く概念」を捉える思考回路に切り替える必要がある。そのために有効な方法は以下の2つだ。

  1. 商品開発にペルソナ(ペルソナデザイン)を活用する方法
  2. 商品開発に生活者を巻き込む方法(ユーザーイノベーション)

残念ながら「優れた商品コンセプトの作り方」に「これだ!」という万能薬は存在しない。しかし上記2つは「企業側からの目線を離れ」「生活者側の目線に立つ」ために極めて有効な方法だ。

ペルソナデザインに関しては「ペルソナ設定とは|感情を動かすペルソナ設定項目と手順・サンプル例」で解説しているので参照いただくとして、ここからは「商品開発に生活者を巻き込む方法(ユーザーイノベーション)」に絞って解説しよう。

あなたは、近年マーケティングの世界でクローズアップされている「サービス・ドミナント・ロジック」という考え方をご存知だろうか?

「サービス・ドミナント・ロジック」とは、単純化すれば「モノ」と「サービス」を区別することなく「企業がいかにして顧客とともに価値を創造するか」という価値共創の観点からマーケティングを捉え直そうとする考え方だ。

どのような商品も、生活者に使われて初めてその価値を発揮する。つまり「商品」は「生活者の参加(=商品を利用する)」が伴わない限り、その価値を発揮できない。

言われてみれば当たり前の話だが、これまで多くの企業は「グッズ・ドミナント・ロジック」と呼ばれる考え方でマーケティングを行ってきた。商品価値は提供者である企業が決め、生活者に販売したらそれで終わり、という考え方だ。

しかしサービス・ドミナント・ロジックの考え方に従えば「商品を販売して終わり」では、企業は生活者に対して価値を生み出していないことになる。

多くの企業は「商品を販売すること=マーケティング活動のゴール」と捉えがちだが、生活者側にとってみれば「商品を購入すること=新しい毎日のスタート」だ。

つまりサービス・ドミナント・ロジックは「商品を販売すること=商品価値」だけでなく「商品を利用してもらうこと(=サービス価値)」も積極的に提供していこう、という考え方だ。

サービスドミナントロジックの思想

しかし先ほど触れた通り、マーケティング担当者は経験を積めば積むほど、作り手としての専門知識を得て「商品価値」に傾注していく。そしていつしか素人である生活者の気持ちから離れ「利用価値」に思いが至らないまま「商品を販売して終わる」マーケティング活動を展開していく。

その状況を変えるために、

  1. 商品価値を創る=企業がすること
  2. 利用価値を創る=生活者を巻き込んですること

という「お互いの共創」を通して商品コンセプトを生み出そうとする考え方が「ユーザーイノベーション(商品開発に生活者を巻き込む方法)」だ。

ユーザーイノベーションは、何も珍しいことではない。その代表的な事例がクックパッドであり、Googleだ。

クックパッドといえば「レシピサイト」と捉えがちだ。しかし実は「企業と生活者との価値共創の場」でもある。クックパッドには「つくれぽ」という機能があるが、食品メーカー側が商品(=商品価値)を提供すると、クックパッドのユーザーが「レシピ」という形でどんどん「利用価値」を生み出していく。

現在クックパッドで「しょうゆ」と検索すると、74万件のレシピが登場する。いわば74万件もの「利用価値」が生活者によって生み出されていることになる。

クックパッドのユーザーイノベーション成功例

そしてGoogleもまた、ユーザーイノベーションを取り入れている事例だ。「検索エンジン」や「動画共有サイト」などの「商品価値」はGoogleが提供しているが、その利用価値である「コンテンツ」はユーザー側が提供する。その結果、優れた商品価値と利用価値が組み合わされ、GoogleもYouTubeも大きな社会的影響力を持ったサービスに育ったのはあなたもご存じの通りだ。

グーグルのユーザーイノベーション成功例

もちろん、クックパッドやGoogleのような大規模な取り組みは難しいが「商品価値」を企業側が創り「利用価値創りに生活者を巻き込む」という方法は多くの企業で応用可能なはずだ。

あなたが達成したいゴールを山頂だとすると、あなたを含む専門家たちは似たような「物事の捉え方=概念」を持つため、同じような山頂を目指して登ることになる。

しかし生活者は日々の生活の中であなたとは異なる「物事の捉え方=概念」を持っているため、一見、専門家たちから見れば検討はずれな山を登り始めるかもしれない。しかしその山が専門家が目指した山頂より高い、つまり最良のゴールとなる場合もありうる。

ぜひ、優れた商品コンセプトを生み出したいなら「商品価値」だけでなく「利用価値」に着目し、生活者を巻き込む方法(=ユーザーイノベーション)に挑戦してみて欲しい。

 

マーケティングミックスの4P-2:価格戦略(Price)とは?事例を含めて解説

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「マーケティングの4P」の2つ目は「Price:価格戦略」だ。価格戦略とは「生活者が商品の対価として支払う金額」を決めることを指す。

価格戦略が極めて重要であることに、あなたも異論はないはずだ。価格はそのままあなたのブランドの売上に直結していく。高すぎる価格設定をすれば商品は売れなくなり、低すぎる価格設定をすれば、商品は売れるかもしれないが利益はでなくなる。

非常に悩ましい連立方程式だが、一般に価格設定は以下の視点を念頭に進めることが多い。

  1. コストの視点
  2. 価格相場の視点
  3. マーケティング戦略の視点
  4. ブランディングの視点

以下、一つずつ簡単に解説していこう。

マーケティングミックスの4P(価格戦略)-1:コストの視点

当たり前のことだが、コストよりも商品価格が上回らなければ利益はでない。一方で、生活者の心理的な相場価格より商品価格が高ければ、商品は売れない。この2つをうまく両立させるには、あなたは「商品の損益分岐点」と「生活者の価格相場観」の両方を把握しておかなければならない。

「商品の損益分岐点を把握する」とは、要は「いくらで何個売ったら利益がでるのか?」を把握することだ。これには管理会計上の「変動費」「固定費」の理解が必要不可欠となる。

「変動費」とは「1個売れるごとに比例的にかかるコスト」のことを指す。代表的なのが「製造原価」だ。売れれば売れるほど、製造原価は比例的にかかっていく。そして販売価格から「変動費(=1個売れるごとにかかるコスト)」を差し引いたものが「粗利」となる。

しかし「粗利=利益」と考えるのは早計だ。なぜなら企業には「1個売れるごとに比例的にかかるコスト」だけでなく「売れようが売れまいが必ずかかるコスト=固定費」が存在するからだ。例えばあなたの人件費は、商品が売れようが売れまいが必ずかかる「固定費」となる。

ここで鋭いあなたならお気づきかもしれないが、商品価格から変動費を差し引いた「粗利」を積み重ねていくことで「固定費」をカバーしていく、というのがあなたのビジネスの基本構造となる。

商品の変動費と固定費を把握する

例えば価格が100円の商品の変動費(=1個売れるたびにかかる費用)が50円だった場合、粗利は50円となる。そしてもしあなたの人件費が50万円なら1万個売って初めて収支はトントンとなる。つまり、販売目標は1万個以上だ。

しかし、もしあなたが販売価格を下げることで販売量の増加をもくろんだとしよう。

例えば価格を90円にした場合、粗利は40円となる。そして上記と同じようにあなたの人件費が50万円なら1.25万個売って初めて収支はトントンとなる。価格を10%下げたことで販売目標は25%増となるが、果たして25%もの販売増を、あなたは実現できるだろうか?

逆に、あなたが販売価格を上げることによって、利益の増加をもくろんだとしよう。

例えば販売価格を110円にした場合、粗利は60円となる。そしてあなたの人件費が50万円なら、販売目標は8,333個となる。しかし果たして、+10円を上乗せした110円で商品が売れるのだろうか?

このように、コストの側面から価格を決めていく方法を、マーケティングの専門用語では「コストプラス価格設定法」という。利点は変動費や固定費を変えながら、柔軟に価格設定や販売目標設定を行える点だ。

しかし、先ほど「10%価格を下げて、25%の販売増を実現できるだろうか?」あるいは「10%上乗せした110円で商品が売れるだろうか?」と問いかけた通り「その価格設定で本当に買っていただけるのか?」という生活者目線が入っていないのがデメリットだ。

マーケティングミックスの4P(価格戦略)-2:価格相場の視点

上記の「コストプラス価格設定法」は生活者目線が入っていないのが難点だ。それをカバーするためには「生活者が感じている相場価格」を念頭に置かなかればならない。その方法としてよく使われるのがPSM分析だ。

PSMとは「Price Sensitivity Measurement」の頭文字をとったもので、日本語に訳すと「価格感度測定」となる。生活者へのアンケート調査を通して「価格の相場観」を把握し分析する手法だ。アンケート調査の4つの項目で「生活者の価格相場」を把握することが多い。

  1. 高すぎてとても手が出ないと思う(思い始める)価格
  2. ちょっと高い(高いと感じ始める)と思う価格
  3. ちょっと安い(安いと感じ始める)と思う価格
  4. 安すぎて品質を不安に思う(思い始める)価格

これらの調査を行うと、例えば以下のようなことがわかる。

  1. 商品価格を100円にした場合、生活者の何%が「高すぎて手がでない」と思うか
  2. 商品価格を100円にした場合、生活者の何%が「ちょっと高い」と思うか
  3. 商品価格を100円にした場合、生活者の何%が「ちょっと安い」と思うか
  4. 商品価格を100円にした場合、生活者の何%が「安すぎて品質が不安」と思うか

さらにPSM分析の良いところは「価格感度」の名の通り「100円なら」「110円なら」「120円なら」などの価格設定に応じて柔軟に上記の割合を把握できる点だ。さらに「上限価格の相場観」や「下限価格の相場観」などを見極めることで、設定する価格帯を絞り込んでいくことも可能だ。

マーケティングミックスの4P(価格戦略)-3:マーケティング戦略の視点

「コスト面」及び「生活者の相場価格面」の両方を検討したら、次に必要なのが「戦略」の視点だ。

あなたの商品にはライバルが存在する。そのライバルに対して価格面でどう戦っていくのか?を考えるのが価格戦略の視点だ。価格設定を戦略の側面から捉える場合、大きく分けて以下の2つの考え方が存在する。

  1. 市場浸透価格戦略(ペネトレーションプライス戦略)
  2. 上澄み吸収価格戦略「(スキミングプライス戦略)

まずは1番目の「市場浸透価格戦略(ペネトレーションプライス戦略)について解説しよう。

市場浸透価格戦略(ペネトレーションプライス戦略)とは、商品を早期に市場に浸透させることを目的に、価格設定を「コストと同じ」か、あるいは「コスト以下」に設定する価格戦略を指す。

競合ブランドは思い切った低価格についてこれなくなるため、結果として大きなシェアが実現する。しかし市場浸透価戦略をとる場合には、以下の3つの条件が揃っている必要がある。

1つ目は「販売数量が増えるにつれてコストが下がる」見込みが立つかどうかだ。例えば「大量販売&大量仕入れによって原材料費の単価が劇的に下がる」あるいは「工場の稼働率が飛躍的に上がり商品1個当たりの間接費が大幅に下がる」などだ。

2つ目は「利益が出るまで原価割れに耐えうるだけの企業体力かあるかどうか」だ。市場浸透価格戦略とは、発売当初は競合他社が追随できない原価割れの価格で大きなシェアを取り、シェアを取った後は数量効果によるコスト削減分で利益を生み出す、という価格戦略だ。当初は体力を削りつつ、後から「実を取る」戦略であるため「実を削る」期間の体力を必要とする戦略だ。

3つ目は、変動費率が低いかどうかだ。例えばITソフトウェアはそれなりに開発費はかかるものの、いったんソフトウェアができてしまえば「データのコピー」で済むため変動費率は低い。そのため、利用者が何人に増えようが大きなコストがかからないため「まずは普及させて」「後から有料課金を促す」という価格戦略が可能になる。フリーミアム戦略などが典型だ。

次に「上澄み吸収価格戦略(スキミングプライス戦略)」について解説しよう。

上澄み吸収価格戦略(スキミングプライス戦略)とは、市場浸透価格戦略とは反対に、最初から利益を上げることを目的とした価格戦略だ。当初は比較的高い価格をつけて、初期の段階で開発費や設備投資を回収してしまうやり方だ。

もし仮に競合ブランドが低価格で参入してきた場合には、その段階で価格を引き下げることで対抗する。この戦略がうまくいけば初期段階で開発費や設備投資費を回収しているので、値下げをしてもある程度の利益が出ることになる。

多くの企業はこちらの価格戦略を採用することが多い。

マーケティングミックスの4P(価格戦略)-4:ブランディングの視点

あなたは「1,000円のリンゴ」と聞いて、どんな連想を思い浮かべるだろうか?恐らくは「高いけど、手間暇かけて作られた、おいしいリンゴに違いない」と感じるのではないだろうか?

価格には「価値を得るための対価」としての役割のほかに「価値を期待させる」効果がある。これをマーケティングの専門用語で「価格シグナル」と呼ぶ。

強いブランドには「価格の好循環」が作用する。ブランド力が強化されると、高い価格でも購入したいという生活者が増えるので「プレミアム価格」をつけることができる。

そして「プレミアム価格」をつけることができれば、先ほどの「1,000円のリンゴ」のように「高かろう、良かろう」の心理メカニズムが作用するため、生活者が「知覚する品質」は高くなる。

逆に言えば、あまりにも安い価格設定は「安かろう、悪かろう」の心理が働き、例え良いものでも売れなくなるという現象が起きる。一時期これに苦しんだのがユニクロだ。

もしあなたが上記の上澄み吸収価格戦略(スキミングプライス戦略)を取るのなら「高い価格設定」と同時に「価格の好循環」が作用しやすいブランド戦略を策定しよう。

 

マーケティングミックスの4P-3:流通戦略(Place)とは?事例を含めて解説

流通戦略

「マーケティングの4P」の3つ目は「Place:流通戦略」だ。「流通」とは商品と生活者を結ぶ経路のこと言い「流通戦略」とは販売を行う場所を決めることを指す。

流通チャネルは一度構築してしまえば大きな強みとなる反面、変更が難しい点に注意が必要だ。また、流通戦略は必ずしも自社内のみで完結する戦略ではないことから、様々なしがらみを生みやすい。例えば化粧品業界や生命保険業界ではインターネット販売の旺盛により、これまで長い時間をかけて築き上げた特約店チャネルが逆に弱みとなりつつある。よって、流通戦略を考える際には「目の前の売り上げ」だけでなく「中長期的な視点」で賢い戦略を作り上げる必要がある。

流通戦略は、以下の5つにわけることができる。

  1. 開放的チャネル戦略
  2. 選択的チャネル戦略
  3. 排他的チャネル戦略
  4. チャネルミックス戦略
  5. チャネル開拓戦略

以下、簡単に解説しよう。

マーケティングミックスの4P(流通戦略)-1:開放的チャネル戦略とは?

「開放的チャネル戦略」とは流通チャネルを限定せずに、広範囲にわたって開放的に商品を流通させる戦略だ。多くの店頭消費財はこのチャネル戦略を採用している。

一気に販売数量を拡大できるというメリットがある一方で流通のコントロールが難しく、販売管理が行き届かないというデメリットが存在する。いわば「自社商品がどこで、いくらで売られているか把握できない」という状態だ。

また、様々な流通事業者間の競争に巻き込まれやすいため、常に価格下落やブランド力の低下リスクに晒されることになる。そのため、プレミアム価格の商品よりも薄利多売型の商品に向いているチャネル戦略だ。

マーケティングミックスの4P(流通戦略)-2:選択的チャネル戦略とは?

「選択的チャネル戦略」とは、販売力や資金力、あるいは契約内容の順守度などに応じて流通チャネルを選別する戦略だ。

このチャネル戦略を採用している具体例がアップルだ。アップルは「自社商品の扱い条件」や「陳列方法」などの条件を厳しく定め、その条件を飲む家電量販店にのみ販売を許している。その結果、アップルの販売コーナーは常に独特の個性を保ち、アップルらしいブランド演出と売り場管理が行き届いている。

「選択的チャネル戦略」は流通事業者を選別した上で適度にブランドコントロールできるメリットがあるため、よりブランディングを重視した企業に採用されやすいチャネル戦略だ。

マーケティングミックスの4P(流通戦略)-3:排他的チャネル戦略

「排他的チャネル戦略」とは、特定の地域や製品の販売先に独占販売権を与える戦略だ。事例でいえば、自動車業界における自動車ディーラーや、新聞業界における新聞販売店などが典型だ。販売先は、代理店や特約店などと呼ばれることが多い。

排他的チャネル戦略では、流通チャネルをコントロールしやすく、販売管理が容易になるメリットがある。しかし近年では量販店やインターネットの普及により「様々なブランドを横断して比較・購入できる」環境が整っているため「そのメーカーのブランドしか買えない」特約店制度は機能しずらくなっている。

また、排他的チャネル戦略は「特約店支援」や「販売インセンティブ」などチャネル維持のコストが大きくなり、かつ、独占販売権を与えている以上チャネル間の競争が働きにくくなるため、各流通チャネルが主体的に販売をしなくなるデメリットも存在する。

マーケティングミックスの4P(流通戦略)-4:チャネルミックス戦略

チャネルミックス戦略とは、生活者が置かれている状況や利便性に応じて、柔軟に流通チャネルを使い分けるチャネル戦略を指す。

事例を挙げれば、ある化粧品企業では「ドラッグストア/スーパー」「自社通販」「コンビニエンスストア」の3つのチャネルを利用し、生活者の利便性に応じて使い分けるチャネルミックス戦略を展開している。

まず「ドラッグストア/スーパー」では、小容量で価格を抑えたスキンケア商品を販売している。スキンケア商品の最大のチャネルは「ドラッグストア/スーパー」だが、小容量で価格を抑えることで「初めは安く試したい」と考える生活者のニーズを汲み取って間口を広げるという考え方だ。

一方で「自社通販」では、ドラッグストアやスーパーでは棚回転率の観点から扱ってもらいにくい大容量の商品を販売している。その狙いは以下の通りだ。

  1. トライアルユーザーは、だんだんリピートユーザーに育ってくると購入頻度が上がり、毎回「ドラッグストア/スーパー」で購入するのが億劫になってくる。
  2. そこで、その化粧品企業はリピートユーザーに対して大容量版をお勧めし、自社通販に促す。
  3. するとリピートユーザーは大容量版を手に入れることで「毎回ドラッグストアやスーパーで買わなきゃいけない」という手間が省け、利便性が高まる。
  4. 更に大容量版は、容量の割にリーズナブルな価格に設定されているため、リピートユーザーにとってみれば毎回ドラッグストアやスーパーで購入するよりも経済的にお得になるというメリットもある。
  5. 化粧品企業側からすれば、自社通販で買ってもらうと顧客データが取れるので、CRMを展開することが可能になる。
  6. そしてCRMを通して上手くブランドロイヤリティを引き上げて「定期お届けサービス」に移行してもらえれば、顧客の囲い込みは盤石なものとなる。

さらにその化粧品企業は、コンビニエンスストアではミニサイズの「使い切り版」を販売している。こちらは、自社通販を利用しているロイヤルユーザーが「たまたま商品を切らしてしまい、注文はしたけど数日持たなきゃいけない時」や「急に友達や彼氏の家に泊まることになり、急場を凌ぎたい時」に購入してもらうための商品だ。

コンビニエンスストア用の「ミニサイズ」は、容量に比べて比較的高めに価格設定されているが、ユーザーからすれば「急場凌ぎ」であるため、価格感度はそれほど高くない。「ミニサイズ」はそんな「急場凌ぎ」を見越した戦略だ。

この化粧品企業のように、チャネルをうまくミックスさせて優れたブランド経験を形創るのがチャネルミックス戦略だ。

化粧品企業のチャネルミックス戦略の成功事例

マーケティングミックスの4P(流通戦略)-5:チャネル開拓戦略

チャネル開拓とは、既存の流通チャネルに囚われずに、新たな流通チャネルを開拓していく戦略を指す。それなりの手間やコストはかかるものの、いったん独自開拓したチャネルが機能しはじめると、いわば「独占チャネル」となるため、大きな利益を生みやすくなる。

この「チャネル開拓戦略」を積極的に推し進めた成功事例が「ネスカフェ・アンバサダー」だ。「ネスカフェ・アンバサダー」のチャネル開拓の仕組みは、以下の通りだ。

まずはオフィスの中にいるOLを「ネスカフェ・アンバサダー」として募り、コーヒーマシンを無償で貸与する。そして職場内でコーヒーを飲みたい同僚に声をかけてもらい、コーヒー代金を集めてもらう。「ネスカフェ・アンバサダー」であるOLはその代金で「ネスカフェ」をネットで購入し、ネスレ日本はその代金で利益を得るという仕組みだ。

近年、オフィス内ではメールやグループチャットなどが浸透し、フェイスtoフェイスでのコミュニケーションが失われつつあると言われる。そのような状況の中「ネスカフェ・アンバサダー」は「1杯20円のコーヒーから、オフィスの会話を生みだす」という理念を掲げている。

そしてその理念に賛同したネスカフェ・アンバサダーは無報酬でこの仕組みに参加し、今では20万人を越える規模になっているという。いわばこの20万人がネスカフェアンバサダーの「流通チャネル」となる。

あなたもご存じの通り、総合スーパーや百貨店、家電量販店など、いわゆる既存のチェーンストア業態は苦境に喘いでいる状況だ。

このような状況の中で、既存流通チャネルのみを「Place(流通チャネル)」と短絡的に捉えてしまうとマーケティングの視野は大きく狭まる。

あなたの目的は商品を生活者に届け、ブランディングによって指名買いを勝ち取ることであって、既存流通はそのための一手段にすぎない。

そして既存流通がブランド価値を届ける一手段にすぎない以上、既存流通の枠組みだけに囚われず「あらたな流通チャネルを開拓する」という視点で、広くバリューチェーンを捉え直してみることも必要だ。

 

マーケティングミックスの4P-4:プロモーションミックス戦略(Promotion)とは?事例を含めて解説

プロモーション戦略

「マーケティングの4P」の4つ目は「Promotion:プロモーション戦略」だ。

プロモーション戦略とは、ターゲットや流通業者に対して、商品の存在や 機能、価値を効果的に伝え、ニーズを創り上げていくための取り組みを指す。

プロモーションは、大きく分けて5つに分類できる。そしてそれらを組み合わせてより効果を上げていく手法を「プロモーションミックス」を呼ぶ。以下、ひとつずつ要素を簡単に解説しよう。

マーケティングミックスの4P(プロモーション)-1:生活ニーズを創造する「戦略PR」

マスコミやインフルエンサーへの働きかけを通して「生活ニーズ」を顕在化させていくのが戦略PRの役割だ。

例えば「赤ちゃんの睡眠が脳の発達に影響する」という情報をマスコミやインフルエンサーを通して広く社会に提供していくことで「自分の赤ちゃんの睡眠を守りたい」という生活ニーズを創造する、などが典型だ。

マーケティングミックスの4P(プロモーション)-2:情報ニーズを満たす「コンテンツマーケティング」

インターネット上のオウンドメディアなどを通して生活者の情報ニーズを満たし、そこからブランドのセールスに結び付けていくのが「コンテンツマーケティング」という手法だ。

例えば「自分の赤ちゃんの睡眠を守りたい」という生活ニーズの次には「具体的に何をすれば赤ちゃんの睡眠を守れるの?」という情報ニーズが生まれる。
インターネット上のオウンドメディアなどを通してその情報ニーズを満たすコンテンツを提供しながら、赤ちゃんの睡眠を守る有力な方法として自社のオムツ商品を紹介すれば、優れたブランディングとセールスにつながるはずだ。

マーケティングミックスの4P(プロモーション)-3:ブランドを有名にする「マス広告」

インターネットの普及に伴い、マス広告の影響力は低下しているといわれる。確かに影響力の低下は否めない事実だが「腐っても鯛」という言葉があるように、未だ様々な面で「おいしい鯛」であることは事実だ。

k_birdの実務経験からしても、インターネット上の施策だけでは、どんなに頑張ってもブランド認知率の引き上げは30%を越えない。一方でマス広告(特にTVCM)であれば、ブランド認知の閾値とされる60%を越えることも可能だ。

マス広告は強制視認性を伴うため批判は多いが、裏を返せば「知らないブランドを知ってもらう」ことにかけては、未だ絶大な力を発揮する。

費用は高額となるが、ぜひ、ここぞというときに活用して欲しい。

マーケティングミックスの4P(プロモーション)-4:広告で衝動買いを促す「ダイレクトマーケティング」

広告を見たその瞬間に購買衝動を創り、購入に結び付けていく手法がダイレクトマーケティングだ。近年ではインターネット広告のA/BテストやPDCAサイクルを通して、購入直結させるための様々なノウハウが開発されている。

ダイレクトマーケティングの分野では、そのノウハウが公開されていることも多いため、知りたい方はぜひググってみよう。様々なノウハウが見つかるはずだ。

マーケティングミックスの4P(プロモーション)-5:売り場で衝動買いを促す「セールスプロモーション」

スーパーで買い物をする主婦は、その80%が非計画購買、つまり買うものを決めずに訪れているという。残りの20%の指名買いの内側に入るのがブランディングの目的だが、とはいえ短期的なセールスの最大化には80%の非計画購買層へのアプローチも欠かせない。

セールスプロモーションは、売り場における様々な施策を通して、他社ブランドとの比較で迷っている非計画購買層の背中を後押しする取り組みだ。

セールスプロモーションの手法は、大きくは「ノベルティの提供」「特別な体験の提供」「値引き」の3つのパターン別に分けられる。更にそこから細かい手法に分類すると20パターンを越えるほど奥が深い手法だ。いずれこのブログでは、細かい手法1つ1つを解説していく予定だ。

 

マーケティングミックスの解説-2:「マーケティングの7P」とは何か?事例を含めて解説(サービスマーケティングの7P)

冒頭で解説した通り「マーケティングの4P」とは1960年代前半に提唱されたフレームワークだ。しかし1970年代になると産業のサービス化が進み「サービス」にも当てはまるフレームワークの必要性が生じることとなる。そのニーズを受け、マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーが提唱したフレームワークが「マーケティングの7P」だ。

現在、日本では経済価値の約7割がサービス業から生み出されているといわれる。また、先ほど紹介した「サービス・ドミナント・ロジック」という考え方からもわかるように「モノのサービス化」の重要性は日に日に増している。

しかし「モノのマーケティング」とは異なり「サービスマーケティング」には以下の難しさが存在する。

  1. サービスは形がない:無形性
    サービスはモノと異なり形がないために、見込み客は購入前にイメージが湧きづらい。
  2. サービスは、生産と消費が同時に起こる:同時性
    サービスでは、生産と同時に消費が起きる。つまり、常に「その場対応」となるため、サービス提供者からすればやり直しがきかない。
  3. サービスは残せない:消滅性
    サービスはモノとして形に残せないため、在庫による需給調整ができず、需給調整が難しい。
  4. サービスは品質にムラが出やすい:変動性
    サービスは、誰が提供するか、いつ提供するか等で品質にムラが出やすい

こうしてみると、サービスマーケティングは商品マーケティングと比べて、極めて高度なマーケティングマネジメントが要求されることがお分かりいただけるはずだ。

これらを受けフィリップコトラーが「マーケティングの4P」に加えたのが以下の3つのPだ。一般に「サービスマーケティングの7P」と呼ばれる。

  1. 人(People)
  2. プロセス(Process)
  3. フィジカルエビデンス(Physical Evidence)

マーケティングの7Pのフレームワーク

以下、簡単に解説していこう。

マーケティングミックスの7P-1:人(People)とは?事例を含めて解説

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人(People)とは、サービスを提供するスタッフ全般のことを指す。

あなたにとって顧客は不特定多数かもしれないが、顧客にとっては「一人の接客スタッフ」の印象が、あなたのブランドの印象を致命的に決定づける。

近年、ソーシャルメディア上ではたびたび「炎上事件」が勃発するが、そのほとんどは「サービスの中身そのものの批判」というよりも「誠実に対応してもらえなかった」という「人対応」に起因しているものだ。逆に「神対応」もまた、その大元は「人」となる。

特に「接客」が必要とされるサービス業では「スタッフの瞬時の判断(=同時性への対応)」や「繁閑に関わらず質の高い接客(=変動性への対応)」が必要となる。

しかし「人」は根源的に「個性」や「能力差」が存在するため、サービスの品質を一定に保つのは難しい。そのような状況の中で「人材」を起点にサービスの競争力を発揮していくために重要なのが「強いブランド構築」だ。

あなたは「なぜ、サービス品質にブランド構築?」といぶかしく思うかしれないが、例えば「スターバックス」や「東京ディズニーリゾート」などの事例を思い浮かべてほしい。

この2つのブランドの共通点は、双方ともに正社員ではないアルバイトスタッフが極めて優秀であり「そのブランドらしさ」を体現した働きを自発的にすることだ。スターバックスや東京ディズニーリゾートで働くアルバイトスタッフは、そもそもそのブランドのファンであることが多い。そして、ファンであるがゆえに「そのブランドらしさ」を誰よりも深く理解している。

その結果、たとえマニュアルがない局面でも、自発的に「そのブランドらしいふるまい」をし、顧客を喜ばすことができる。さらに、そのブランドが好きでアルバイトに応募し働いているため、アルバイトスタッフであるにもかかわらずブランドに対する帰属心や貢献意欲が高く「そのブランドの役に立ちたい」というモチベーションも高い。

結果、企業の外側からの「見栄え」だけでなく、内側からもブランドを強くしていく「組織文化」が形成・強化され、その組織文化が「そのブランドらしい」均一したサービス品質を生み出していく。

そしてそのサービス品質が、感情移入を伴う強いブランドを創り、そのブランドに惹かれた優秀な人材を集めるという好循環が創られていく。スターバックスや東京ディズニーリゾートは、このような好循環が回っている好事例だ。

サービスマーケティングの世界には「サービス・プロフィットチェーン」という考え方がある。

  1. ブランド構築により、スタッフのブランドロイヤリティが高まる
  2. スタッフの自発的な行動が促される
  3. 自発的な行動によって、顧客へのサービス品質が向上する
  4. その結果、顧客のブランドロイヤリティが高まる
  5. ブランドロイヤリティが高まれば、ブランドの売り上げや利益が増加する
  6. その利益の一部がスタッフに還元される
  7. 上記の「1」に戻る

「サービス・プロフィットチェーン」は、サービス業の収益の源泉を「従業員のブランドロイヤリティ」に置く考え方だ。特に「人」が競争力のカギとなる企業の場合、ブランド構築によるサービス品質の向上効果は、極めて大きな競争力となる。

そしてもちろん「人材開発に対する投資」も重要だ。事実「スターバックス」はアルバイトの研修にも丸3日間を費やすといわれる。また、毎年18,000人ものアルバイトを採用する「東京ディズニーリゾート」がスタッフ研修に力を入れているのも、有名な話だ。

マーケティングミックスの7P-2:プロセス(Process)とは?事例を含めて解説

プロセス

プロセス(Process)とは、サービスを提供する際のプロセスや体験のことを指す。そして「プロセス」に着目する場合には、大きくわけて2つの考え方が存在する。

1つ目は「効率の向上」だ。

事例でいえば、例えばマクドナルドは「注文の場所」と「商品受け取りの場所」が分かれた新型カウンターの導入を進めている。この新型カウンターを導入すると、商品提供時間が平均して10秒程度圧縮されるため、レジ前の人の流れがスムーズになり、混雑時の売り上げが伸びるという。

一方で、レジを担当するスタッフからすれば、どんどん注文をさばくことができるようになり、注文待ちのお客さんを待たせずに済む。これが「効率の向上」のわかりやすい事例だ。

そして2つ目は「ブランド体験の向上」だ。

こちらも事例を挙げれば、東京ディズニーランドでは「いかに待ち時間を楽しい時間に変えるか?」という様々な工夫が凝らされている。例えば、待っているゲストのためにユーモアを交えた放送を流し楽しんでもらう、などが典型だ。

こと「プロセス」となると、つい「どう効率化するか?」に目が向きがちだ。しかし、東京ディズニーリゾートの事例のように「いかに楽しい時間を創るか?」という顧客体験の視点も持っておこう。

マーケティングミックスの7P-3:フィジカルエビデンス(Physical Evidence)とは?事例を含めて解説

フィジカルエビデンス

フィジカルエビデンス(Physical Evidence)とは、サービスを提供する際の演出物となるツール・装飾などを指す。

先ほど解説した通り、サービスには「無形性(形がない)」「消滅性(後に残せない)」などが存在するため、顧客に残るのは「ブランド体験の記憶」のみとなる。

その「ブランド体験の記憶」を残す際に重要な要素が「フィジカルエビデンス」だ。事例でいえば、東京ディズニーリゾートの場合「優れたブランド体験の記憶」を残すために、以下のような「フィジカルエビデンス」の工夫をしている。

  1. ミッキーマウスは、ゲストが見える範囲内では同時に2体は現れない
  2. パーク内からは外の環境が見えないようにして「非日常」を演出する
  3. キャスト(スタッフ)身だしなみを「ディズニールック」として細かくルールを作り、厳格に守っている
  4. ゲスト(顧客)の弁当の持ち込みはNG(日常を持ち込むことで夢の世界から醒めてしまうため)
  5. 全てのゲストをVIPとして対応するため、パークの入口の床は赤い絨毯で演出する

フィジカルエビデンスに一貫性と統一性を持たせることができれば、ブランドの体験は、より記憶に残りやすくなる。以下の記事では、ブランドデザインが創る5つの効果とビジュアルアイデンティティについて詳しく解説しているので、ご興味のある方はぜひご覧いただきたい。

 

 

マーケティングミックスの解説-3:「マーケティングの4C」とは何か?事例を含めて解説

ここまで「マーケティングの4P」「マーケティングの7P」について解説してきた。続いて「マーケティングの4C」について簡単に解説しよう。「マーケティングの4C」の構成要素とは、以下の通りだ。

  1. カスタマーバリュー(Customer Value):顧客にとっての価値
  2. カスタマーコスト(Customer Cost):顧客の負担
  3. コンビニエンス(Convenience):顧客から見た入手利便性
  4. コミュニケーション(Communication):顧客とのコミュニケーション

マーケティングの4C-1:カスタマーバリュー(Customer Value)とは

マーケティングの4Cの1つ目は「カスタマーバリュー」だ。

この「カスタマーバリュー」は、マーケティングの4Pの「プロダクト(Product)」と対応している。

商品やサービスを「プロダクト(Product)」と捉えてしまうと、どうしても「仕様」という狭い発想に陥りがちだ。それを生活者の視点から「カスタマーバリュー」として捉え直すことで「生活者側が得られる価値から逆算して製品を捉える」視点が持てるようになる。

生活者は、何も「仕様」だけで購入判断をしているわけではない。以下の記事では生活者がブランドから感じ取る10個の価値を解説している。合わせてお読みいただきたい。

 マーケティングの4C-2:カスタマーコスト(Customer Cost)とは

マーケティングの4Cの2つ目は「カスタマーコスト」だ。

この「カスタマーコスト」は、マーケティングの4Pの「プライス(Price)」と対応している。

こちらも商品やサービスにかかるコストを「プライス(Price)」と捉えてしまうと、大きく視野を狭める。生活者の視点から見ると、商品やサービスを得るために支払う「犠牲」は金銭的なものだけではない。例えば、以下のようなものも「カスタマーコスト」となる。

  1. 時間的コスト:
    例えば「納期までのコストの長さ」「商談時間の長さ」あるいは「商品の使い方に慣れるまでの時間の長さ」など
  2. 労力的コスト:
    「商品を探し回る労力」や「購入手続きの手間」あるいは「商品を持って帰る労力」など
  3. 心理的コスト:
    モノやサービスを購入するときの「引け目」や「心理的なブレーキ」を指す。例えば「メルセデス・ベンツを買いたいけど、自分には身分不相応かもしれない」と感じている場合など

こうしてお読みいただければ「P:Price」を「C:Customer Cost」と捉え直すことで、より生活者視点に立ち、様々な発見・改善につなげることができるはずだ。

 マーケティングの4C-3:コンビニエンス(Convenience)とは

マーケティングの4Cの3つ目は「コンビニエンス」だ。

この「コンビニエンス」は、マーケティングの4Pの「プレイス(Place)」と対応している。

こちらも上記2つと同様に「商品やサービスを提供する場所」を短絡的に「プレイス(Place)」捉えてしまうと重要な視点が抜け落ちる。

例えば、車好きのドライバーにとっては、車用品やパーツの品ぞろえの豊富な大型店は「たくさんの中から選べて便利」となる。しかし一方で「車=生活の道具」と捉えているドライバーにとっては「豊富な品ぞろえの中から選ぶこと=余計な労力」であり、むしろ売れ筋商品だけを並べた小型店の方が「選ぶ手間がなくて便利」ということになる。

このように「Place」を短絡的に「場所」と捉えるのではなく「Convenience」と捉えることで、より生活者視点に立ったマーケティングが展開できるはずだ。

 マーケティングの4C-4:コミュニケーション(Communication)とは

マーケティングの4Cの最後は「コミュニケーション」だ。

この「コミュニケーション」は、マーケティングの4Pの「プロモーション(Promotion)」と対応している。

こちらも「プロモーション=広告/販売促進」と狭く捉えるのではなく「コミュニケーション=顧客や生活者との絆創り」と捉え直せば「CRM」や「ブランドコミュニティ形成」などもコミュニケーション施策として視野に入ってくることになる。

例えば、ブランドのファンコミュニティを形創り、そのコミュニティに参加した顧客同士に同類意識を持ってもらう。そしてファン同志のコミュニケーションを促すことで更なるブランドロイヤリティを高める、など、より広い発想が持てるようになるはずだ。

 マーケティングの4C-5:「マーケティングの4P」と「マーケティングの4C」の関係

 

「マーケティングの4C」は、よく「マーケティングの4Pに替わるもの」という文脈で語られる。しかし「マーケティングの4C」を提唱したロバート・ラウターボーンは「4Pを設定する前に、まず買い手の視点での4Cの検討から入るべき」と主張している。また「マーケティング担当者は、ターゲット市場の顧客を4Cの視点で理解すれば4Pの設定もはるかに容易になる」とも述べている。

つまり「マーケティングの4C」は「4Pに替わるもの」ではなく「優れた4Pを実現するための思考ツール」という位置づけだ。ぜひ、マーケティングの「4C」と「4P」をうまく使いこなしながら、優れたマーケティングミックスを実現して欲しい。

4Cは4Pを考える際の思考ツール

 

優れたマーケティングミックスを実現するためのポイント

最後に、優れたマーケティングミックスを実現するためのポイントを、手短に解説しよう。

マーケティングミックスのポイント-1:ブランディング(ブランド戦略)との一貫性があるか?

1つ目は、ブランディングとの一貫性だ。本ブログでいう「ブランディング」の定義は以下の通りだ。

ブランディングとは何か?

  1. ブランドとは「生活者の感情移入」が伴ったモノやサービス。
  2. ブランディングとは「できるだけ多くの人に」「できるだけ強い」感情移入を形創っていく取り組みを指す。
  3. その成果は「衝動買い頼み」を越えた「指名買い」によるロングセラーブランドだ。

詳しくは「ブランディングとは何か【強いブランドを創る】20のブランド戦略手法|8事例有」で解説しているが、その中核をなすのが「ブランドアイデンティティ」だ。ブランドアイデンティティとは「そのブランドが守るべき、一貫した姿勢」のことを指す。 

例えば「全ての人が100才まで健康でいられる社会を創る」とブランドアイデンティティを掲げた企業が販売しているサプリメントが2万円もしたら、あなたはどう感じるだろうか?

「どこか、胡散臭い」

そう感じるはずだ。

あなたがマーケティング担当者なら「ブランドに対する信頼感を築き上げたい」と考えるはずだ。だとするなら「ブランドへの信頼」を高めていくためにいったい何が必要だろうか?

心理学の世界では、人間は「予測可能性が高い」物事には安心感を感じ、逆に「予測可能性が低い」物事には不安を感じるとされる。

これをブランディングやマーケティングに応用すれば「ブランドアイデンティティ(そのブランドが守るべき姿勢)が一貫している」ということは、そのブランドに対する「予測可能性」が高くなることを意味する。結果、そのブランドに対して安心感や信頼感が生まれやすくなる。

一方で「ブランドアイデンティティ」が一貫せずバラバラであれば、そのブランドに対する「予測可能性」は低くなる。そのため、逆に不安感や不信感が生まれやすくなる。

ブランディングに一貫性があれば「予測可能性」と高めることでブランドに対する信頼感を形創ることができる。そして「ブランドに対する信頼」が「理屈抜きにそのブランドを信じる」という状態であることを鑑みれば、ブランドにとって最も重要な「感情移入」の一つとなる。

これらのことを踏まえれば、マーケティングミックスにも「ブランディングとの一貫性」が求められることは、おわかりいただけるはずだ。

マーケティングミックスのポイント-2:STP戦略との一貫性との一貫性があるか?

例えば「富裕層に対して、贅沢で特別な体験を提供する」というSTP戦略を掲げたジュエリーブランドが、ドン・キホーテで販売を始めたら、あなたはどう感じるだろうか?

「そんなバカな…」とあなたは笑うかもしれないが、他人事ではない。程度の差はあれ、このような事態は必ず起こる。

なぜなら、マーケティング基本戦略であるSTP戦略はマーケティング部門主導で進むことが多いが、マーケティングミックス戦略に局面が移ると多くの部門が絡むことになるからだ。

結果、戦略立案したあなたの手から離れ、各部門の思惑や利害が複雑に絡み合いながら遠心力が働いていく。気が付いてみたら、現場では「STP戦略の方針」とは一貫性のない施策が乱発されていた、などはマーケティングの世界では「あるある」だ。

マーケティングミックスの難しさは、それぞれの事情や思惑を抱える関連部門の微妙なバランスを解きほぐしながら、いかに正しい判断を進めていくか?という点に尽きる。

そのために必要なのは、社内の関連部門を動かしうる事実やロジック、洞察力だ。そして、時にあなた自身の「情熱」や「志」あるいは「覚悟」など、青臭い人間力も必要となる。

人を動かすということは、本質的には権限で行うことではない。ブランディングやマーケティングを志す者として、ぜひ「単なる理屈の正しさ」以上の情熱を加えて、STP戦略とマーケティングミックス戦略の一貫性を守り切ってほしい。

STP戦略関連の記事:

マーケティングミックスのポイント-3:マーケティングミックスに相乗効果はあるか?

最後は、マーケティングミックスの相乗効果だ。

マーケティングミックスがマーケティング「ミックス」である所以は、ただ4Pや7Pを使えばいいというのではなく、4Pや7Pの組み合わせによる相乗効果を目指しているいからだ。

4Pや7Pをうまく「ミックス」すれば、先ほど事例で取り上げた化粧品企業のように、互いの要素の利点を組み合わせて、優れた顧客体験を形創ることができる。ぜひ、マーケティングミックス戦略を立案する際には、4Pや7Pの相乗効果を検討しよう。 

終わりに

今回は「マーケティングミックスとは|マーケティングの4P/7P/4Cを事例付で全て解説」と題して、マーケティングミックスについて解説した。

今後も、折に触れて「ロジカルで、かつ、直感的にわかるブランディングの解説」を続けていくつもりだ。(過去記事と今後の掲載予定はこちら

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