この記事に辿り着いたあなたなら「ブランド構築」や「ブランド価値」の必要性を感じているはずだ。
このブログ「Mission Driven Brand」は、外資系コンサルティングと広告代理店のキャリアを持つ筆者が、ブランディングやマーケティングの「できない、わからない」を解決するブログだ。
ブランド構築とは「できるだけ多くの人に」「できるだけ強い」独自性と感情移入を形創っていく取り組みを指す。
当たり前のことだが、ブランド構築はあなた一人ではできない。商品開発部門、営業・販売部門・デジタル部門・顧客サービス部門など多くの部門との調整や連携を通して、初めてブランド構築の成果はもたらされる。
他の部門の人たちは、必ずしもブランド構築に精通している訳ではない。むしろ「もっと良い製品を作れば売れるはず」「もっと営業部門が頑張れば売れるはず」と考えている人の方が多数派だろう。
よって、今回はブランド構築について解説する。その内容は以下の通りだ。
- ブランド構築とは何か？
- ブランド価値の4つの構成要素とは
- ブランド構築の方法
- ★ブランディングを学びたい方へ。このブログから書籍化した「ブランディングの教科書」
- ブランド構築とは何か？
- ブランド価値の構成要素
- ブランド構築の方法
- ブランド構築の本：おすすめ書籍3冊
- このブログから書籍化した本4冊
- その他の解説記事とおすすめ書籍
- 終わりに
★ブランディングを学びたい方へ。このブログから書籍化した「ブランディングの教科書」
本論に入る前に、僭越ながら拙著を紹介させていただこう。
「ブランディング」は捉えどころがなく、なかなか一歩を踏み出せない。あなたはこのような状況に陥ってはいないだろうか？
本書の執筆陣は、ある時は広告代理店のストラテジックプランナーとして、ある時は、外資系コンサルティングファームのコンサルタントとして、クライアントの実務担当者が悪戦苦闘する姿を見てきた。
「ブランディング」は、その本質を理解しないまま実行に移そうとすると、的を射ない小手先の手法を延々と繰り出すことになりがちだ。結果、やみくもに予算を消化したまま、成果が出ない事態に陥ってしまう…。
そのような事態を1件でも減らしたい。そう考えたのが本書を執筆した理由だ。
ブランディングの本は、どれも「ブランドのらしさ」「ブランドの世界観」など「ふわっと」した話になりがちだ。そして「ふわっ」とした話になればなるほど抽象的かつ曖昧な概念論になってしまい、企業組織の中で通すことが難しくなる。
本書は、外資系コンサルティングファームと広告会社で培った「生の知見」をふんだんに盛り込みつつ、つい「抽象論」に陥りがちな「ブランディング」に対して「論理的な納得性」と「直感的な腹落ち感」の両面を追求した書籍だ。
本書のタイトルは「ブランディングの教科書-ブランド戦略の理論と実践」だ。
「理論」が理解できなければ、ブランディングを体系化できず、ビジネスに再現性を生むことができない。そして「実践」が理解できなければ、ビジネスに成果をもたらすことができない。
本書は、ブランディングの理論と実践をつなぐ「ブランディングの教科書」として、ブランド戦略の再現性と成果を目指した書籍だ。
おかげさまで、本書はAmazon kindle売れ筋ランキング「消費者主義」ジャンルでベストセラー1位を獲得し、Amazonレビューでも、
- 「ふわっとしたブランディングの本が多い中で、異彩を放っている」
- 「事例も多いので実践のイメージが湧きやすい」
- 「海外企業の事例ばかりが紹介されている輸入本だとピンとこない、という方にお薦め」
など、ありがたい言葉を頂いている。
- クッキー規制によりデジタルマーケティングでCTRやCVRが頭打ち。CPAは下がるどころか、少しずつ上昇傾向ですらある。
- 矢継ぎ早に新商品を繰り出してもすぐに競合に追い付かれ、差別化ができない。商品開発サイクルは更に早まり、自転車操業状態になっている。
- 「自社にはブランディングが必要だ」と理解はしているが、概念が抽象的過ぎて、どう周囲を巻き込んでいいかがわからない。
もし、あなたがこれらに当てはまるなら、ぜひAmazonのページで本書の目次をチェックしていただきたい。つい感覚論になりがちな「ブランディング」に対して、
- なぜ、そうなのか？
- どう、ビジネスに役立つのか？
- 何をすればいいのか？
を徹底して解説しているので、あなたのお役に立てるはずだ。
また、kindle Unlimitedを契約されている方は無償で手に入れることができるので、気軽に手に取っていただきたい。
ブランド構築とは何か？
「ブランド構築」は極めて曖昧で抽象的な概念であることから、誤解も多い。
また、ブランディングの教科書や業界団体の定義は「誤解のないよう、正確に定義しなくてはならない」という立場上、極めて難解に定義されている。
あなたが学者であれば「正確無比なブランド構築の定義」は一定の価値を持つかもしれないが、今このブログを読んでいるあなたは実務家のはずだ。
ブランド構築には様々な定義が存在するが、このブログではあなたの実務に活かしやすいように、ブランド構築を以下のように定義している。
- ブランドとは、生活者にとって「独自の役割」を持ち「感情移入」が伴ったモノやサービス。
- ブランド構築とは「できるだけ多くの人に」「できるだけ強い」独自性と感情移入を形創っていく取り組みを指す。
- その成果は「衝動買い頼み」を越えた「指名買い」によるロングセラーブランドだ。
もし、あなたが「ブランド構築」に対してより理解を深めたいなら、他の解説を参考に欲しい。「ブランド構築」に関する様々な知識が、より腹落ちして理解できるはずだ。
ブランド価値の構成要素
冒頭で「ブランドとは、生活者の感情移入が伴ったモノやサービス」であると解説したが「感情移入」を創るためには、どのような要素が必要だろうか？
そもそも、ブランドに対して何の連想も働かなければ、ブランドに感情移入しようがない。よって、まず形創るべきは「ブランド連想」だ。
ただし、ブランド連想が生活者にとって何の価値（＝喜び）もないものであれば、ブランド連想を形創る意味はない。よって、最終的には「ブランド連想」を通して「ブランドから得られる価値（＝喜び）」が認識される必要がある。この「ブランド連想から一歩進んだ価値」を「ブランド提供価値」と呼ぶ。
「ブランド価値」は、大きく4つの要素に分類することができる。以下、簡単に解説しよう。
ブランド価値の構成要素-1：ブランドの実利的価値
生活者にとって最もベーシックな喜びは、そのブランドから「実利を得られる喜び」だ。具体的には「品質」や「機能」あるいは「利便性」や「用途」がもたらす喜びだ。
多くの企業は、ライバルよりもうまくこの喜びを提供するために、開発競争にしのぎを削っているはずだ。しかし市場が成熟化してくると生活者は「ココロの豊かさ」に関心が移るため、差別化要因にはなりにくくなる。
ブランド価値の構成要素-2：ブランドの感性価値
生活者にとって最も重要なのが「実利価値」であることは論をまたない。しかし一方で生活者は「左脳的」だけでなく「右脳的な感性」でもブランドの好き嫌いを判断している。
生活者が「感性」や「感覚」を持った人間である以上、自分の感性に合わないものよりも、自分の感性に合うものを選びたいと思うのは当然の心理だ。
特に近年では多くの市場が成熟化し「実利価値」での差別化は難しくなっている。
もしあなたの商品でも「実利価値」で差別化が難しくなっていると感じているのなら、「ブランドの感性的な価値」に着目してみよう。
ブランド価値の構成要素-3：ブランドの情緒的価値
人は誰でも「後ろ向きな気分」よりも「前向きな気分」でいたいと考えるのが自然だ。そして「前向きな気分」が得られたとき、人は喜びを感じる。
近年「ブランド体験価値」の重要性が叫ばれているが、この「ブランド体験価値」を考える上で重要なのが「情緒価値」だ。
ブランド価値の構成要素-4：ブランドの自己表現価値
あなたは一人の人間として、どのような価値観をお持ちだろうか？
もし、あなたが明確な価値観をお持ちなら、あなたの言葉や行動、あるいはモノの選び方は、その価値観に沿ったものになっているはずだ。
そしてその「価値観」とブランドが結び付いたとき、ブランド力はより強いものとなる。
ブランド構築の方法
ブランド構築の方法とステップは、おおまかには以下の通りとなる。
- ブランド構築の意味や目的を明確にする
- ブランドを取り巻く世の中の流れ・市場環境を分析する
- ブランドの独自性や個性・ブランド提供価値を定義する
- ブランド構築の目標（KPI/KGI）を定める
- STP戦略を策定する
- マーケティングミックスを策定し、ブランド体験をデザインする
- ブランドの価値を評価する
- 適切なブランドマネジメントを行う
以下の関連記事では、さらに詳細なブランド構築プロセスを21ステップに分けて紹介している。もし興味があればご覧いただきたい。
ブランド構築の本：おすすめ書籍3冊
締めくくりに、マーケティング・ブランディング担当者へのお薦めのブランド構築関連本を紹介しよう。選定した基準は下記の通りだ。以下のどれかに当てはまるものをピックアップした。
- k_birdが実際に読み、単純に「素晴らしかった」と思えるブランド構築関連本。
- 実際に「ブランディング」の戦略＆施策実務に役立っているブランド構築関連書籍。
- 長年に渡って読み継がれており、時代を越えても変わらない「本質」や「原理」が見出せるブランド構築関連本。
もちろん、すべて「なぜ読むべきなのか？」という解説付きだ。
ブランド論 無形の差別化を作る20の基本原則
ブランディングに携わる実務家にとって、デビッド・アーカーは避けて通れないはずだ。
いわゆる「アーカー本」には「ブランドエクイティ戦略」「ブランド優位の戦略」「ブランドポートフォリオ戦略」「ブランドリーダーシップ」の4冊が存在するが、その4冊のエッセンスを抜き出して、集大成として出版されたのが本書の「ブランド論」だ。
本書を読めば、ブランディング用語である「ブランドエクイティ」や「ブランドアイデンティティ」「ブランドパーソナリティ」など、ブランドに関わる理論やコンセプトが一通り学べるはずだ。
更に、これまでのアーカー本は「翻訳がわかりにくい」「価格が高い」などの欠点があったが、本書は他のアーカー本と比べれば価格も手ごろで、訳も読みやすくなっている。
ブランドに関わる実務家が、一通りアカデミックなブランド論を学ぶには最適な教科書だ。
ブランディング22の法則
本書は、1999年の初版から20年を越えて現在でも売れ続けている、ブランディングのベストセラー書籍だ。
1年で発刊されるビジネス書は、5,000冊を越えると言われるが、本書が時代を越えて売れ続けているのは、どのような時代であれ欠かすことができない「ブランディングの原理」が描かれているからだ。
本書は「拡張の法則」「言葉の法則」「カテゴリーの法則」「一貫性の法則」など、ブランディングを成功させるために必要な22の法則が、事例を交えた形で紹介されている。
ブランディングの世界では「ビジネス的には正義」でも「ブランディング的には悪」という原則が数多く存在する。それらについても、本書をお読みになれば理由も含めて理解が深まるはずだ。
もしあなたがブランディングの初学者なら、本書に描かれている22の法則を頭に入れておくことできれば「ブランディングで必要な頭の使い方」がマスターできるはずだ。
ブランド戦略論
本書は、日本のブランド戦略論の第一人者が「ブランド理論」「ブランド戦略」「ブランド戦略の実践法」「事例」を包括的にまとめたブランド戦略の体系書だ。
本書の価格は4,400円と少々高いが、ブランド戦略の知識を集大成した百科事典のような本格的体系書であり、日本企業の事例掲載も8カテゴリー30社に昇る。よって、本書を一通り目を通せば、ブランド戦略の知識に困ることはないはずだ。
また「ブランド戦略の本格的体系書」と聞くと、ついアカデミックで読みずらいものを想像しがちだが、本書の著者は一流の学者でありつつも、ビジネスの最前線での実務経験も併せ持っていることから、極めて読みやすいのも秀逸だ。
もしあなたが腰を据えてブランド戦略を理解したいなら、まとまった時間を作って読んでおきたい一冊だ。
このブログから書籍化した本4冊
★このブログから書籍化！可視化依存社会に「本質を見抜く力」を手に入れる
インターネットの普及は、情報の流れを根本的に変え、変化のスピードを加速させた。
さらに生成AIの出現により大量のコンテンツが吐き出され、情報濁流はより速く、大きく、圧倒的になっていくはずだ。その先にあるのは、可視化された情報に振り回され「目に見えない本質」や「長期的な視点」が見逃されていく「可視化依存社会」だ。
KPIや数値データなどの「目に見える」情報に注意が奪われ「目に見えない」質的な側面や、背景にあるストーリーは軽視されていく。
コスパ意識を重視する風潮が一層強まる中で「考える」「暗中模索する」「試行錯誤する」といったプロセスは「無駄なもの」として煙たがられ、本質を探る姿勢は薄れていく。
短期的な結果を求めるあまり、問題の本質に向き合う時間を確保できず、解決策は表面的なものになる。短期目標が優先され、長期的な戦略は後回しにされる。
「可視化依存社会」とは、表面的な情報や短期的な指標ばかりに目が行き、深い洞察を見逃してしまう社会だ。
そんな可視化依存社会に突入するからこそ、必須となるスキルが「本質を見抜く力」だ。別の言い方をすれば、見えないものを見抜き、物事の核心に辿り着くスキルともいえる。
「本質を見抜く力」を身に付けることができれば、表面的なものに振り回されず、その本質を捉え、シンプルに捉えることができるようになる。迷いやリスクに悩まされる時間が減り、決断に自信を持てるようにもなるはずだ。
「真の価値」は、見えないものにこそ宿る。それを見抜く力こそが「本質を見抜く力」だ。
本書では「可視化依存社会」を生き抜くために、本質を見抜く力を磨く具体的なアプローチを紹介する。
★ロジックツリーに必要な「視点力」と「論理力」を手に入れる
外資系コンサルティングファームにいた経験から、ロジックツリーはコンサルティング実務で最もよく使うフレームワークだと断言できる。
一方で、ロジックツリーは他のフレームワークと比べてケタ違いに使いこなすのが難しいフレームワークでもある。
PEST分析や3C分析などのフレームワークはあらかじめ「〇〇について考える」という「視点」が提供されているが、ロジックツリーの場合、目の前にあるのは「ツリー状の空欄」だけ。「何について考えるのか？」という視点自体を、自分の頭の中で生み出さなければならない。
このように、ロジックツリーが難易度の高いフレームワークであるにも関わらず、多くのロジカルシンキング本やフレームワーク本では「数あるフレームワークの1つ」として片手間に紹介されているだけで、豆知識として身についても、実践で使いこなせるようにはならない。
ロジックツリーは「ロジック」という言葉が含まれていることから「論理的思考」の文脈で語られがちだ。しかし、ロジックツリーをうまく使いこなす上で最も重要なポイントは、
- そもそも、何について考えるべきなのか？
- どのような「視点（切り口）」でツリー状に分解していくべきなのか？
などの「視点」のほうであり「視点力」を身に付けなければ、ロジックツリーを自由自在に扱えるようにならない。
本書はロジックツリーに特化した書籍として「視点力＋論理力」の使いこなし方も含めて徹底解説している。
本書を手に取っていただければ、あなたは「論理力」だけでなく「視点力」を活かして「次々に創造的な仮説を生み出す力」を手に入れることができるようになるはずだ。
★「シャープな仮説を生み出す頭の使い方」を徹底解説
あらゆるビジネスは「仮説」こそが成否を握る。
なぜなら、仮説を生み出せなければ次の一手を見出しようがなく、検証のしようもなくなるからだ。つまり、ビジネスの成長は止まってしまうことになる。
しかし仮説思考の書籍の多くは、仮説思考の重要性は説くものの、肝心の「仮説思考の身につけ方」になると、
- 「センスが必要」
- 「経験の積み重ねが物を言う」
など「それを言ったらお終いよ」という結論で終わらせている書籍が多い。
しかし本書は「仮説思考に必要な頭の使い方の手順」を、豊富な事例とともに徹底解説している。よって、その手順通りに頭を使えば「センス」や「長年の経験」に頼ることなく、誰でも優れた仮説を導き出せるようになる。
おかげさまで本書は5版を重ね「読者が選ぶビジネス書グランプリ2021」にノミネートいただいた。NewsPicksやNIKKEI STYLE、lifehackerなど多くのメディアで取り上げていただき、中国や台湾、香港でも出版が決定している。
さらにAmazonレビューでも、
- 「ここ数年の仮説思考系の書籍で久々のヒット」
- 「自分オリジナルの武器にしていけそうな良書」
- 「一生もののスキルになるのは間違いない」
など有難い言葉を頂戴している。
もしあなたがシャープな仮説を導き出せるようになりたいなら、ぜひ本書を手にとってみて欲しい。
★8ジャンル57個の仕事術で「実践力」を身につける
どのようなビジネスも、実践が伴わなければ成果は出ない。しかし、いざ「実践力」を身につけようとしても、その分野は、
- 時間管理術
- 段取り術
- コミュニケーション術
- 資料作成術
- 会議術
- 学び術
- 思考術
- 発想術
など多分野に渡り、最低8冊分の読書時間と書籍代がかかってしまうのが難点だ。
しかし、本書「超効率ハック」は、8つの分野の仕事術の「重要ポイントだけ」を抜き出し、ギュッと1冊に凝縮した書籍だ。
さらに、本書は「訓練や習慣化が必要な作業テクニック」ではなく「行動を変えるための頭の使い方」の解説に力を入れているため「頭のスイッチを切り替える」だけですぐに実践できるのも特色だ。
おかげさまで、本書を題材にしたSchooのオンライン授業では「思考法ジャンル」で人気ランキング1位を頂いた（139講座中）。また、lifehackerやOggiなど数多くのメディアで取り上げていただき、Kindleでは「オペレーションズ部門」でベストセラー1位を獲得している。
Amazonレビューでも、
- 「思考と行動の質を上げるヒントが盛りだくさん」
- 「読んでみると、頑張りどころを間違えてたことに気付かされる」
- 「仕事が速い人はこれをやってたんだな、ということがよくわかった」
など、ありがたい言葉を頂戴しており嬉しい限りだ。
もしあなたが「短時間で網羅的に仕事術を学びたい」「根本から仕事の生産性を高めたい」と感じているのなら、ぜひ手に取ってみて欲しい。
その他の解説記事とおすすめ書籍
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★17のビジネス分野別おすすめ書籍
★ブランディング・マーケティングの知識が身につくおすすめ書籍
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★ビジネススキルが身につくおすすめ書籍
終わりに
今後も、折に触れて「ロジカルで、かつ、直感的にわかる解説」を続けていくつもりだ。
しかし多忙につき、このブログは不定期の更新となる。
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