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ターゲティングとは|戦略的なターゲット設定の方法と成功事例

ターゲティングとは|戦略的なターゲット設定の方法と3つの成功事例

このページに辿り着いたあなたなら、何らかの理由で「ターゲティングとは何か」あるいは「ターゲット設定の方法」に関心があることだろう。

ターゲット設定やターゲットの決め方は、簡単なようで難しい。

あなたもブランディングやマーケティングにおいてターゲット設定が重要であることは、ご存じのことだろう。

「ターゲティング戦略」とは、いわば「買っていただくお客様を決めること」であり、ブランディングやマーケティングはもちろん、集客や販促など、あらゆるビジネスの起点となる。そしてもしターゲティング戦略を間違えれば、いわば「的外れ」という言葉に象徴されるように、ブランディングであれマーケティングであれ、その成果はおぼつかない。

k_birdのこれまでの外資系コンサルティングファームでのコンサルティング経験、及び広告代理店の戦略プランナーとしての経験を踏まえると、多くの企業が「ターゲティングする」というプロセスを踏んではいる。しかし「ターゲットを絞り込む」ことに二の足を踏むマーケティング担当者は驚くほど多い。

その結果、いたずらにマーケティング予算を浪費した挙句に「二兎を追うもの一兎を得ず」状態となり、成果が出せないまま立ち往生しているマーケティング担当者も多い。

もし「ターゲットを明確に絞れていない」あるいは「なぜターゲットを明確にするのかわからない」と感じたのなら、ぜひこの解説を最後まで読み進めてほしい。

今回はブランディングやターゲティングにおける「ターゲットの決め方」そして「ターゲティングのフレームワーク」について解説する。もしあなたが「ターゲット設定の方法論」を論理的かつ直感的に理解できれば、あなたはチームメンバーに説明できるようになる。

その結果、チームのブランディング活動やマーケティング活動はより焦点が絞られ、実効性が高いものになっていくはずだ。

繰り返しになるが「ターゲティング」することはブランディングやマーケティングの「起点」となる。そしてターゲティング戦略を間違えれば、その後のプロセスもすべて間違ったものとなるため、失敗が許されないプロセスだ。

ぜひじっくりと読み込み「的を射た」ターゲティングを実現してほしい。

ブランドマーケティングを学びたい方へ。このブログから書籍化した「ブランディングの教科書」。

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まずは冒頭に、僭越ながら拙著を紹介させていただこう。

「ブランディング」は捉えどころがなく、なかなか一歩を踏み出せない。あなたはこのような状況に陥ってはいないだろうか?

本書の執筆陣は、ある時は広告代理店のストラテジックプランナーとして、ある時は、外資系コンサルティングファームのコンサルタントとして、クライアントの実務担当者が悪戦苦闘する姿を見てきた。

「ブランディング」は、その本質を理解しないまま実行に移そうとすると、的を射ない小手先の手法を延々と繰り出すことになりがちだ。結果、やみくもに予算を消化したまま、成果が出ない事態に陥ってしまう…。

そのような事態を1件でも減らしたい。そう考えたのが本書を執筆した理由だ。

ブランディングの本は、どれも「ブランドのらしさ」「ブランドの世界観」など「ふわっと」した話になりがちだ。そして「ふわっ」とした話になればなるほど抽象的かつ曖昧な概念論になってしまい、企業組織の中で通すことが難しくなる。

本書は、外資系コンサルティングファームと広告会社で培った「生の知見」をふんだんに盛り込みつつ、つい「抽象論」に陥りがちな「ブランディング」に対して「論理的な納得性」と「直感的な腹落ち感」の両面を追求した書籍だ。

もちろん、セグメンテーションやターゲティング、ポジショニング等に関しても、事例を交えながら徹底解説している。

「理論」が理解できなければ、ブランディングを体系化できず、ビジネスに再現性を生むことができない。そして「実践」が理解できなければ、ビジネスに成果をもたらすことができない。

本書は、ブランディングの理論と実践をつなぐ「ブランディングの教科書」として、ブランド戦略の再現性と成果を目指した書籍だ。

おかげさまで、本書はAmazon kindle売れ筋ランキング「消費者主義」ジャンルでベストセラー1位を獲得し、Amazonレビューでも、

  • 「ふわっとしたブランディングの本が多い中で、異彩を放っている」
  • 「事例も多いので実践のイメージが湧きやすい」
  • 「海外企業の事例ばかりが紹介されている輸入本だとピンとこない、という方にお薦め」

など、ありがたい言葉を頂いている。

  • クッキー規制によりデジタルマーケティングでCTRやCVRが頭打ち。CPAは下がるどころか、少しずつ上昇傾向ですらある。
  • 矢継ぎ早に新商品を繰り出してもすぐに競合に追い付かれ、差別化ができない。商品開発サイクルは更に早まり、自転車操業状態になっている。
  • 「自社にはブランディングが必要だ」と理解はしているが、概念が抽象的過ぎて、どう周囲を巻き込んでいいかがわからない。

もし、あなたがこれらに当てはまるなら、ぜひAmazonのページで本書の目次をチェックしていただきたい。つい感覚論になりがちな「ブランディング」に対して、

  • なぜ、そうなのか?
  • どう、ビジネスに役立つのか?
  • 何をすればいいのか?
  • 具体的な日本のブランドの事例は?

を徹底して解説しているので、あなたのお役に立てるはずだ。

kindle Unlimitedを契約されている方は無償で手に入れることができるので、気軽に手に取っていただきたい。

 

ターゲティングとは?ターゲット設定の基本

ターゲティングとは-1:ターゲティングの意味

あなたは「ターゲティングとは何か?」と聞かれて、いったいなんと答えるだろうか?「ターゲティングとは、ターゲットを設定すること」では、実は答えになっていない。その答えでは、単なる「コインの裏返しの論理」に過ぎないからだ。

k_bird流に「ターゲティング」を定義すると、以下の通りとなる。

ターゲティング(ターゲット設定)とは?

生活者とブランド双方の利益を最大化するために、どの市場セグメントにブランディングやマーケティング資源を集中するかを決めること。

ターゲティングとは、限りある資源を誰に集中させるかという標的市場の選択だ。そしてその目的とは、生活者とブランド双方の利益の最大化となる。

ターゲティングは、言葉を変えれば「どのセグメント(顧客層)に買ってもらいたいかを決めること」ともいえる。 もしターゲティングがうまくいかなければ「誰のためのブランドなのか」 が明確にならず、結果的に誰も買ってくれない状態になる。

ターゲティングとは-2:ターゲティングとセグメンテーション

もしあなたがマーケティング担当者なら「STP戦略」という言葉は、どこかで聞いたことがあるだろう。ターゲティングは「STP戦略」を構成する非常に重要な考え方でもある。

STP戦略の「S」とは、以前このブログで解説した「セグメンテーション」のことだ。セグメンテーションには「区分けする」や「区分する」などの意味があり、マーケティングの世界では市場機会を発見するために、何らかの切り口によって市場を細分化することを指す。

しかしこの時点では、単に市場を区分けしたにすぎない。市場機会が存在する市場セグメントは一つの場合もあれば、複数存在する場合もある。

そしてSTP戦略の「T」こそが、今回解説する「ターゲティング」のことだ。「S:セグメンテーション」で細分化した市場セグメントを評価し、そのどれかを「ターゲット」として明確に設定することだ。

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ターゲティングとは-3:ターゲティングとポジショニング

STP戦略の「P」とは「ポジショニング」のことであり、設定したターゲットから見て「そのブランドならではの独自の役割」を見出し、築き上げていく取り組みを指す。

トライアル購入はもちろん、リピート購入率の高いブランドを育てるには「誰にとって」「どのような役割を持った」ブランドかを明確にする必要かあるが、この「誰にとって」がターゲティングであり「どのような役割を持った」がポジショニングだ。

ポジショニングはよく「差別化」と混同されがちだ。しかしポジショニングの本来の目的は競合ブランドと比較して優位に立つことではなく、生活者から見て「ほかに替えられない」独自の役割を持った存在になることだ。

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ターゲティングとは-4:セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングからマーケティングミックスへ

 そしてポジショニング設定後、いわゆるマーケティングミックス(マーケティングの4P)やブランド体験デザインへと展開していくことになる。

 

間違ったターゲティング戦略とは?陥りがちなターゲット設定の例

冒頭でも紹介した通り、多くのクライアント担当者は「ターゲティング」の重要性は理解しているものの「ターゲットを絞る」ことに関しては消極的だ。しかし、ターゲット設定を広く取りすぎると多くの弊害が存在する。まずはそのことを解説しよう。

k_birdの実務で携わったブランドは、外資系コンサルタント時代及び広告代理店の戦略プランナー時代を合計すると、優に200は超える。その経験に照らした場合、ブランディング担当者が間違いがちな「ターゲティング戦略」とは、大きく以下の2つのケースに分類できる。

  • ターゲティングを「すべての人々」と設定してしまうケース:
    etc.「オールターゲット」など
  • ターゲティングがなされているが、性・年齢のみで設定されているケース:
    etc.「20代~30代前半の若い女性」など

以下、一つ一つ「なぜ間違っているのか?」について解説しよう。

間違ったターゲティング戦略-1:「オールターゲット」をターゲット設定している例

1番目の「ターゲット設定:オールターゲット」としているケースは、そもそもターゲティングをしているように見せかけてはいるものの、事実上ターゲット設定がなされていないケースだ。業界のリーダー企業や官公庁に多いケースだが、残念ながらこのケースの場合、以下の2つの弊害が起こりやすい。

1つめは、繰り出す施策が散発的になりやすいことだ。

ターゲティングを「オールターゲット」とした場合、ターゲット設定の範囲が広すぎるため、マーケティングチームの関係者間で「ターゲット像(≒ペルソナ)」を共有しずらくなる。

そのため、個々の部門の担当者が個別バラバラに「ターゲット像」を解釈してしまったり、あるいは独自に「重点ターゲット」なるものを決めてしまったりして、結果、繰り出す施策も部門ごとにバラバラとなり、散発的な施策になってしまうことが多い。

すると、ブランディング施策の一つ一つがつながりを持たなくなるため、いわば「広大な砂漠に、それぞれの部門が散発的に水をまいて終わる」という状態に陥る。その結果ブランディングの成果が出せず「何も残らなかった単発施策」で終わってしまうことが多いのだ。

そして2つ目は、ブランディングのメッセージがぼやけてしまうことだ。

ブランドマーケティングとは、ブランドに対して生活者からの感情移入を創り、指名買いし続けてもらえる状態を創る取り組みだ。

そして「感情移入」を創るためには「ブランド提供価値とは?【ブランド力を高める】10の要素と成功事例」で解説した通り、以下の価値(=喜び)を提供する必要がある。

  • 実利的な喜び
  • そのブランドが自分の感性にフィットする喜び
  • そのブランドを通して前向きな気分が得られる喜び
  • そのブランドを通して自尊心が満たせる喜び

しかし「感性」や「気分」あるいは「どんなことに共鳴するか?」は人によって大きく異なる。

にもかかわらず「オールターゲット」というターゲティングは、様々なライフスタイルや価値観を持つ人々を一括りにしてしまうため、焦点が絞れなくなる。その結果「誰にでも当てはまるメッセージ」を探すことになり、結果「製品のスペックや技術、あるいは機能を打ち出すしかない」という結論に収束しがちだ。

しかし、スペックや技術、あるいは機能しか打ち出せない製品は、強いブランドを創ることができない。

なぜなら生活者から見たら、機能しか打ち出せていない製品は「その製品の良し-悪し」や「高い-安い」などの合理的な判断基準しか提供されておらず、ブランドへの感情移入につながる「好き-嫌い」や「信じる-信じない」の判断基準が提供されていないからだ。

結果、ブランドに対する感情移入を創ることができず、なにも残らない単発的な施策に終わってしまうのだ。

間違ったターゲティング戦略-2:性・年齢のみでターゲット設定している例

2番目は、最も頻繁にみられる「ターゲット設定:性・年齢のみ」のケースだ。あなたのブランドも、ターゲットを「性・年齢」だけで設定しているのではないだろうか?

しかし「性・年齢」のみのターゲティングは、様々な弊害を生み出す。その理由を、ターゲット設定でよくありがちな「20代~30代前半の若い女性」の例で解説しよう。

まずは「20代~30代前半の若い女性」の内訳を考えてみよう。例えば「20代~30代前半の若い女性」を職業別に分類すると、以下のような人たちが存在する。

  • 大学生
  • 独身OL
  • DINKS
  • 小さな子供を持つ母親-専業主婦
  • DEWKKS-小さな子供がいる共稼ぎの母親

こうして見ると「20代~30代前半の若い女性」の中にも、様々なライフスタイル・生活様式・価値観を持った人たちが混在しており、必ずしも一括りにできないことに気が付くはずだ。

「性・年代で分類してターゲット設定する」ということは「性・年代で似たようなニーズが存在する」ことが前提となる。

しかし上記の「20代~30代前半の若い女性」の例を見てもわかる通り、同じ姓・年代でも「自分で稼いでいるかどうか?」「結婚しているかどうか?」「子供がいるかどうか?」などで、価値観も行動様式も大きく変わる。だとすれば、生活ニーズやブランドを選ぶ際の基準も大きく変わる。

にもかかわらず、強引に「性・年代」で一括りにターゲット設定してしまうと「オールターゲット」の時と同じように「個々の部門が勝手に重点ターゲットを設定し足並みが揃わない」「カタログスペック的なメッセージばかりで、いつまでたっても感情移入が起きない」などの弊害が起きる。

何度も繰り返すが「ターゲティング」は、ブランドマーケティングの起点となるため、ターゲット設定を間違えばその後の施策はすべて間違うことになる。

 

正しいターゲティング戦略:ターゲット設定の決め方

ここまでお読みになって「ターゲット設定を広く取る」ことの弊害はご理解いただけたと思う。続いて「ブランドマーケティングでターゲットを絞り、明確にするのはなぜなのか」について、以下の3つの視点から解説を加えていこう。

  • ROI(投資とリターン)の視点
  • 競争戦略上の視点
  • 販売促進の視点

ターゲット設定の視点-1:ROI(投資とリターン)の視点

突然の質問で恐縮だが「ビジネスの目的」とは、いったいなんだろうか?

k_birdの実務経験に照らすと、多くのマーケティング担当者は「売り上げの拡大」あるいは「シェアの拡大」と答えることが多い。

もちろんマーケティング実務に携わる担当者からすればそれが正解の「1つ」ではあるのだが、一歩高い「ビジネスの視座」で考えてみてほしい。

ビジネスの視座で考えれば、最も重要なのは「売り上げを拡大すること」や「シェアを拡大すること」ではなく「利益」を増やすことだ。

なぜなら、例えあなたのブランドの売り上げやシェアが2倍になったとしても、利益がゼロなら社員の給料は減ることになり、ブランドへの再投資もおぼつかなくなる。

つまりブランディングもマーケティングも、長期にわたって継続し、成果を出し続けていくには「利益をあげる」ことが前提となるのだ。

すると「ビジネスの目的は何か?」という冒頭の質問に対する答えは「利益の増加」ということになる。そしてブランディングやマーケティングもビジネス活動の一環である以上、その最終目的は「利益の増加」だ。

では「利益を増加」させるには何が必要だろうか?

利益を増加させるには「売り上げを上げる」ことと「コストを下げる」ことの両立が必要となる。つまり「効果」の視点だけでなく、売り上げを上げるための「効率」の視点も必要不可欠だ。

そして、効率とはROIのことだ。ROIの観点で見た場合、ターゲティングに必要な考え方は以下の通りだ。

ROIの観点でターゲティングに必要な考え方

「最小のブランドマーケティング投資で、最大の利益が見込めるターゲット設定をするには?」

上記の視点に照らせば、ターゲティングは「なるべく広く取る」のではなく「最も収益性の高いターゲットに絞る」必要があることが、ご理解いただけたと思う。

特にブランディングは「ブランドへの感情移入」を創り、長期に渡って「指名買い」してくれる顧客を増やすことだ。

そのためには「少ない投資でブランドへの感情移入が起き、初回購入に結び付きやすいターゲット」あるいは「少ない投資でブランドへの感情移入が起き、長期に渡ってリピート購入してもらいやすいターゲット」を徹底的に見極め、そのターゲットにブランディング予算をフォーカスさせていく必要がある。

ブランディング予算は、無尽蔵にあるわけではない。限られた予算を最も効果的かつ「効率的」に使うためには「広大な砂漠に水を撒いて終わる」のではなく「ターゲットを絞りフォーカスする」ほうが、ROIの観点から見て賢いブランド戦略であることがご理解いただけると思う。

ターゲット設定の視点-2:競争戦略上の視点

当たり前のことながら、あなたのブランドには競合ブランドが存在する。そして、競合ブランドとの競争に打ち勝つ上でも「ターゲットを絞る」ことは重要な要素となる。

競争戦略上、絞ったターゲティングをするべき理由は、大きく分けて2つの視点が存在する。

  • 「投入資源」の視点
  • 「生活者側の選択基準」の視点

以下、一つ一つ解説しよう。

「ブランディングやマーケティングの投入資源」の視点

あなたのブランドには、どのような競合ブランドが存在するだろうか?

もし、あなたのブランドが2番手以下のブランドなら、競争戦略上「絞ったターゲティングを行う」ことは必須となる。

先ほどの「20代~30代前半の若い女性」の例を思い出してほしい。

仮に「20代~30代前半の若い女性」をターゲットを攻略するための予算が3億円だったとしよう。その傍らでトップシェアブランドが同じ「20代~30代前半の若い女性」に対して10億円の予算で施策を展開してきた場合、あなたのブランドはどうなるだろうか?

ライバルであるトップシェアブランドの予算は、あなたのブランドの3.3倍だ。

残念ながら、あなたのブランドの施策は、ライバルブランドの3.3倍の予算にかき消されて、ほとんど実効性を持たなくなるだろう。

一方で「20代~30代前半の若い女性」の中にも、以下の5つの分類があったことを思い出してほしい。

  • 大学生
  • 独身OL
  • DINKS
  • 小さな子供を持つ母親-専業主婦
  • DEWKS-小さな子供がいる共稼ぎの母親

もしあなたのブランドの強みが活かせて、かつ最も収益性が高そうなターゲットとして「独身OL」に絞ってターゲティングした場合、どうなるだろうか?

トップシェアブランドの予算は「20代~30代前半の若い女性」に対して10億円だ。単純計算すれば「独身OL」に対して振り向けられた予算は「10億円÷5分類」の2億円となる。

一方であなたのブランドは「独身OL」にターゲットを絞って3億円の予算を投入している。

結果「独身OL市場」の中で、あなたのブランドはトップシェアブランドにかき消されることなく、むしろ予算比で1.65倍、有利に戦えることになる。

その結果、独身OLはトップシェアブランドよりあなたのブランドの方に感情移入し、トライアル購入やリピート購入に結び付きやすくなるというシナリオが描けるようになる。

さらに「独身OL市場」を盤石に固めたら、徐々に周辺市場へ進出し、トップシェアブランドを切り崩していくという長期シナリオも描けるようになるだろう。

あなたのブランドには、必ずライバルが存在する。競争戦略上の観点からも「ターゲットを広く取る」より「ターゲットを絞る」ターゲティングの方が実効性の高いブランド戦略になりやすいのだ。

「生活者側の選択基準」の視点

続いて、生活者側の選択基準の視点について解説しよう。まずは以下の図をご覧になってほしい。

正しいターゲティング戦略:ターゲット設定の決め方①

今ここに、2つの消費者セグメントが存在すると仮定しよう。「黒い服を欲しがっている女性達」と「白い服を欲しがっている女性達」だ。

もしあなたがマーケティング担当者ならどう考えるだろうか?

正しいターゲティング戦略:ターゲット設定の決め方②

あなたなら、当然以下のように考えるはずだ。

  • 黒い服を欲しがっている女性のセグメントには、黒い服を提供するべき…。
  • 白い服を欲しがっている女性のセグメントには、白い服を提供するべき…。

上記は自然な発想だ。なぜなら、ニーズに見合った価値を提供することは、ブランディングやマーケティングの基本中の基本だからだ。

しかしマーケティングの現場では、必ずしも上記の「当たり前」が通らないことがある。あなたは以下のような考えを持ったり、あるいは遭遇したことがないだろうか?

これが、k_bird流の「ブランドとは何か?ブランディングとは何か?」に対する答えだ。

マーケティングの現場で陥りがちなターゲティング罠

できるだけターゲットを幅広く取りたい…。「黒派」も「白派」もカバーできる方法はないか?

あなたがマーケティング担当者なら、何らかの形でブランドの売り上げ責任を背負わされていることと思う。その責任の重さから、ついつい「ターゲットをなるべく広く取ったほうが、売り上げが上がりそうな気がする」という「錯覚」に陥りやすい。

さらに、なるべくターゲットを広く取ったほうが、買ってくれる顧客層も広くなり、モノの生産効率や広告宣伝の効率も上がるはずだ…。

その背景にあるのは「ターゲットを絞る=販売機会が減る」という、恐怖感にも似た感情だ。

上記の発想に支配されたあなたは、以下の図のような発想に陥ってしまう。

正しいターゲティング戦略:ターゲット設定の決め方③

グレーの服なら「黒派の女性達」にも「白派の女性達」もカバーできるのではないか…。

こうして図解されると、あなたは「そんなバカな!」と思うかもしれない。しかしこと日本企業においては上図のような現象が頻発しているのが現状だ。特に家電業界では「あらゆる人たちのあらゆるニーズに応えるために、あらゆる機能を盛り込む」という商品開発がいまだも続いている。

しかしその結果、下図のような状態に陥る。

正しいターゲティング戦略:ターゲット設定の決め方④

「黒い服が欲しい女性達」にとって、欲しいのは「黒い服」であって「グレーの服」ではない。そして「白い服が欲しい女性達」にとって、やはり欲しいのは「白い服」であって「グレーの服」ではない。

そして当然のことながら「黒い服が欲しい女性達」に対しては「黒い服の魅力を磨いた強いブランド」が存在する。

「白い服が欲しい女性達」に対しても「白い服に強みを発揮したブランド」が存在する。

結果、両得を目指して「グレーの服」を持ち込んだあなたのブランドがどうなるかは、解説の必要もないはずだ。

競争戦略上、絞ったターゲティングをするべき理由の2つ目は、どのブランドよりも「ターゲットの選択基準」を深く見抜き、その選択基準を満たすための明確な「ブランド提供価値」を形創っていくためだ。

ターゲット設定の視点-3:販売促進の視点

続いて、販売促進の視点だ。

冒頭で述べた通り、多くのマーケティング担当者は「ターゲットを絞る=販売機会が減る」という恐怖感に陥りがちだ。しかしその発想には抜けている視点がある。「トライアル購入率」及び「リピート購入率」という視点だ。

まずは以下の公式を見てほしい。

売上の公式

売上=ターゲットリーチ×トライアル購入率×リピート購入率

「ターゲットを絞る=販売機会が減る」と考えているマーケティング担当者は「ターゲットリーチ」という一面しか見ていない。

しかしブランディングやマーケティングの目的が利益である以上、ターゲットリーチだけでなく、トライアル購入やリピート購入に結び付いて、初めて成果と言える。

「ターゲットを絞る」という考え方は、限られたターゲットに対してブランディング予算を集中させることで「トライアル購入率」と「リピート購入率」を引き上げる取り組みだ。

「広くターゲットを取る」ことを重視した場合、限られた予算の中ではどうしても「浅く広く」となりがちだ。その結果、浅く広くリーチは取れても密度が薄くなるため、肝心の「トライアル購入」や「リピート購入」につながらないという事態に陥りやすい。

一方で最も収益が見込めるターゲットに絞ってターゲティングし予算を集中させれば、有望なターゲットに対して「密度」を厚くことができ、その分「トライアル購入」につながりやすくなる。

更には「浅く広く」で獲得したトライアル顧客と比べて「有望なターゲットに」「密度を濃くして」獲得したトライアル顧客の方が、ブランドに対するニーズや理解、あるいは感情移入の度合いが強いため、リピート購入にも結び付きやすい。

このように考えていくと「ターゲットを絞る=販売機会が減る」という考え方は「ターゲットリーチ」のみに着目し「顧客化」を無視した一面的な考え方であり、合理的でないことがわかるはずだ。

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ターゲティングの成功事例

ここまでは「絞ったターゲティングを行う」ことが重要な理由について解説してきた。ここから、優れたターゲティングで成功した事例を3つ紹介しよう。

ターゲティングの成功事例-1:外資系自動車保険会社

あなたは「リスク細分化保険」のことをご存じだろうか?

リスク細分化保険とは、ドライバーの属性や過去の事故データ、所有している車の種類などをリスク(危険度)に応じて細分化し、その上でリスクの少ないドライバーの保険料は安く、リスクの高いドライバーには高い保険料を負担してもらおうというコンセプトの自動車保険のことだ。

日本では1997年よりリスク細分型自動車保険が認可されている。その際に外資系の損害保険会社が行ったのが「事故リスクが低いドライバー」に絞ったターゲティングだ。

外資系損害保険会社から見れば「事故リスクが低いドライバー」とは「保険金というコストを支払わなければならなくなる可能性が低いドライバー」と同義だ。そして事故リスクが低いドライバーにターゲットを絞れば「保険金の支払い」というコスト負担が大幅に減らせるので、保険料も大幅に安く設定することが可能となる。

一方で、国内の大手損害保険会社は、当時「リスク細分化型自動車保険」が認可されて間もないこともあり、保険料は「ドライバーの事故リスクの高低」に関わらず一律に設定されていた。つまり事故リスクの低いドライバーから見れば、自分の事故リスク以上に保険料を高く支払わされていたことになる。

もちろん、国内の大手損害保険会社も「リスク細分型自動車保険」に参入するという手はある。そうなると現在すでに自社と契約している「事故リスクの低いドライバー」の保険料を下げざるを得なくなるため、一時的にせよ収益が悪化するというジレンマに陥る。

一方で、そのまま「事故リスクが低いドライバー」が外資系自動車保険会社の草刈り場となれば、国内大手損害保険会社に残る顧客は「相対的に事故リスクが高いドライバーだけ」となる。しかし前述したように、当時の保険料は事故リスクに関わらず一律に近い状態だったことを踏まえると「相対的に低い保険料で自己リスクの高いドライバーを抱える」状態となるため、国内大手損害保険会社の収益性は一気に悪化する。

ここまでお読みになれば、当時の外資系自動車保険会社の「事故リスクが低いドライバーだけをターゲティングする」という戦略が、いかに秀逸だったかがご理解いただけるだろう。

ターゲティングの成功事例-2:リクルート

もしあなたが30代以下なら、新卒就活時には「リクナビ」にお世話になったことだろう。

就職活動をする大学生の多くはリクナビに登録していると言われ、全国で合同企業説明会などのイベントも開催している。また、リクナビでしかエントリーを受け付けない企業も存在し、それが高い登録率の要因となっている。

リクナビが展開しているターゲティング戦略は、マーケティングの世界でいわれる「ポイント・オブ・エントリー戦略」だ。「ポイント・オブ・エントリー戦略」とは、いわば「ライフステージの入口を押さえる」戦略を指す。

新卒の就職活動は「社会人の入り口」となる。そしてほとんどの学生は「リクナビ」の門をくぐるため、リクルートに対して身近に感じるようになる。

さらにその「入口」をくぐった後、多くの人はライフステージごとに「転職活動」や「結婚」あるいは「住宅購入」などを行うことになるが、そのライフステージごとに「リクナビキャリア」「ゼクシィ」「SUUMO」が用意されている。

リクルートは、いわば「人の人生」を一つのマーケットと捉え「就活生」をターゲティングすることで、他の事業への波及効果を狙った典型例だ。

ターゲティングの成功事例-3:すき家

あなたは牛丼と言えば「すき家派」だろうか?それとも「吉野家派」だろうか?いやいや「松屋派だ」という方もいらっしゃることだろう。

もしあなたが40代以上なら、過去は「牛丼といえば吉野家」が定番だったことに異論はないだろう。しかし現在では「すき家」が「吉野家」を店舗数で圧倒しているのが現状だ。

吉野家は「都心のサラリーマンが急いでかっ込む」イメージ通り、メインのターゲットは「営業活動中のサラリーマン」となる。一方ですき家は「家族で仲良く食べる」TVCMのイメージ通り、メインターゲットは「郊外のファミリー」だ。

そしてすき家は「出店余地の多さ」「地代家賃の安さ」という「郊外の利」を活かして出店を加速し、現在では店舗数において吉野家を圧倒している。結果、多くのファミリーは吉野家よりすき家の店舗を多く目にすることになり「牛丼といえばすき家」というブランド連想を抱く人たちは増えていく。

さらに、都心にある吉野家と比べて郊外にあるすき家は相対的に地代家賃のコストが低く抑えられるため、浮いたコストをTVCMなどの広告宣伝費に充てることができる。結果、広告宣伝においても多く目にするのは「吉野家」よりも「すき家」となり、ますます「牛丼といえばすき家派」は増えていく。

一般に、ブランドの純粋想起(牛丼といえば…で思い出すブランド)とシェアは相関するとされる。

牛丼業界と言えば、過去に「価格競争」が注目されたが「すき家」の成功要因はターゲティングに負うところが大きいというのがk_birdの見解だ。

ターゲット設定のフレームワーク:ターゲティングの6R

最後に「ターゲティングのフレームワーク」について解説しておこう。ターゲットを設定する際には「6R」と呼ばれるフレームワークが存在する。ターゲットの決め方に関するフレームワークだ。

  • 有効な市場規模(Realistic Scale):十分な市場規模があるターゲットか?
  • 競合状況(Rival):強い競合ブランドが存在しないターゲットか?
  • 成長性(Rate of Growth):これからニーズが増えそうなターゲットか?
  • 波及効果(Ripple Effect):口コミ波及の発信源となるターゲットか?
  • 到達可能性(Reach):チャネルやメディアを通じて到達可能なターゲットか?
  • 測定可能性(Response):アクションに対する効果が測定可能なターゲットか?

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ターゲット設定のフレームワーク-1:有効な市場規模Realistic Scale)を見極める

どんなに優れたブランドを開発し、絞ったターゲティングを行ったとしても、そのブランドに費やすコストを上回るだけの売り上げや利益を上げられなければ持続可能なブランディング活動にはならない。

一般に、ブランドの売上は以下の要素に分解できる

  • 自社ブランドの売上高=ターゲットセグメントの市場規模×自社ブランドのシェア
  • 自社ブランドの売上高=自社ブランドの購入者数×購入頻度×客単価

ぜひターゲット設定をする際には、情報を収集した上で上記の公式に当てはめ、シミュレーションをしてみよう。仮に正確な情報が取れなくても、上記公式に当てはめた手計算を行えば「このターゲット設定は現実的だ」「いやいや現実的でない」などの初期判断に役立つはずだ。

ターゲット設定のフレームワーク-2:競合状況(Rival)を見極める

ターゲットを設定する際には、できるだけ強い競合ブランドが存在せず、かつ、競合ブランドの数が少ないほうが、いわゆる「穴場」となる。

競合状況の分析に関しては、以下の記事で解説しているので、ぜひ参考にしてほしい。

ターゲット設定のフレームワーク-2:市場の成長性を見極める

例え今は市場の規模が小さくても、今後成長性が期待できるなら、有望なターゲット市場となりうる。例えば以下のようなターゲット市場は、成長性という観点から将来有望だ。

  • シニア市場
  • 1人世帯市場
  • 働く独身女性市場
  • 働くママ市場

ターゲット設定のフレームワーク-4:波及効果(Ripple Effect)を見極める

ブランディングやマーケティングの投資効率を鑑みれば、数あるターゲット市場の中でも、周辺へ波及効果の高いターゲットをターゲティングしていくのは効果的だ。

あなたがマーケティング担当者なら、イノベーター理論はご存じのはずだ。各分野のイノベーターは数は少ないものの、その後に普及する一般大衆層へ大きな影響力を持つため、ブランディングやマーケティングの戦略上、非常に重要な役割を果たすことが多い。

特に近年、ブログやSNSの普及により、多くの「フォロワー」を抱えた個人が台頭しており、一般には「インフルエンサー」と呼ばれている。

特に化粧品や健康食品など「商品数が多すぎて自分に合ったものが選びにくい業界」や、IT機器・金融商品など「専門的な知識がなければ自分に合ったものを選びにくい業界」ほど、あなたのブランドの良さを理解し、フォロワーにお薦めしてくれるイノベーターやインフルエンサーを味方につけることは重要となる。

ターゲット設定のフレームワーク-5:到達可能性(Reach)を見極める

例えどんなに市場規模が大きく、ライバルが少なく、成長性や波及効果があったとしても、そのターゲット層に販売チャネルや広告・コンテンツメディアで到達できなければ、そもそもマーケティング活動自体が成り立たないか、極めて非効率なものとなる。

例えば、k_birdが経験したことがあるのは、以下のようなターゲット市場だ。

  • 左利き市場
  • 双子市場

それなりの市場規模があり、ライバルも少なそうだがリーチ手段も少なく、ブランディングやマーケティング活動が難航を極めることは、あなたにも想像がつくだろう。

ターゲット設定のフレームワーク-6:測定可能性(Response)見極める

前述した「到達可能性」にも通じるが、そもそも測定できないものは管理できない。そして管理できないものは、改善することができない。

ターゲットを設定する際には、中長期的なKPIやPDCAも見越して、戦略や戦術の効果が測定可能かどうかも念頭に置いておこう。

セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングが理解できる本:おすすめ書籍:4冊

締めくくりに、マーケティング・ブランディング担当者へのお薦めマーケティング戦略本を紹介しよう。選定した基準は下記の通りだ。以下のどれかに当てはまるものをピックアップした。

  • k_birdが実際に読み、単純に「素晴らしかった」と思えるマーケティング本。
  • 実際に「思考の範囲を広げる」あるいは「知恵を見出す思考能力を鍛える」ことに役立っているマーケティング本。
  • 長年に渡って読み継がれており、時代を越えても変わらない「本質」や「原理」が見出せるマーケティング本。

もちろん、すべて「なぜ読むべきなのか?」という解説付きだ。

ドリルを売るには穴を売れ

あなたは、初心者に対して「マーケティングの概念」や様々な「マーケティング用語」をわかりやすく説明できるだろうか?

本書は、あまたある「マーケティング本」の中でも、最も易しく、そしてわかりやすくマーケティングを説明してくれている書籍だ。

「マーケティング」を初心者に説明し身に付けさせることは、決して簡単なことではない。なぜなら、一般に物事を相手に理解してもらうには、以下のようなスキルが必要不可欠となるからだ。

  1. 相手のリテラシーレベルを把握する力。
  2. 伝えるべき内容を整理する論理構成力。
  3. 分かりやすい順番で話せるストーリーラインの構築力。
  4. 専門用語の本質を理解して分かりやすい言葉に置き換える力。
  5. 上記を一瞬でできるようになるための、日々のトレーニング習慣力。

本書は、マーケティングの入門書であるにもかかわらず「ベネフィット」「セグメンテーション」「ターゲティング」「差別化」「4P」などのマーケティング理論を、腹落ちできるレベルでわかりやすく解説してくれている。

もしあなたがマーケティングの基礎を学びたい初心者なら、あるいはマーケティング初心者に対して指導を行う立場にあるなら、本書はその一助となるはずだ。

コトラーのマーケティングコンセプト

マーケティングには「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」「ブランド」など、様々な専門用語が居並ぶ。

本書は、現代マーケティングの父と言われるフィリップ・コトラーが、今日のマーケティングにおいて必要だと思われる80の基本用語・概念について、実例を交えながら解説したベストセラー書籍だ。

書いてある内容はマーケティングの初心者が読むべき基礎項目ばかりだが、特筆すべき点は、ABC順にマーケティングコンセプト・用語が解説されていることだ。

フィリップ・コトラーの代表的著書である「マーケティング・マネジメント」あるいは「マーケティング原理」は、MBA学生の必読書ともいわれているが、2冊とも日本語訳で1000ページ前後もあり、マーケティング初心者が気軽に手に取れる書籍とはいえなかった。

しかし本書はマーケティング戦略について、キーワードを数多く網羅したリファレンス的な書籍となっている。そのため、マーケティングを勉強したい初心者にとっては、実践の中でわからない用語が出てきた際に、辞書的に引ける点が魅力だ。

もしあなたがマーケティング担当者として着任した際には、必読の参考書だ。

ポジショニング戦略

k_birdがマーケティング理論の中で最も重要な理論を上げるとすれば、それは「ポジショニング」だ。

低成長で競争が激しくなっている現在、居並ぶ競合ブランドの中で際立ったポジショニングを築くことは、ブランドの生死すら左右しかねない重要なミッションとなる。

本書は、既に発売から30年以上経った今でも売れ続けている稀有な書籍だ。

長年売れ続けているのは、時代を越えても揺るがない「ポジショニングの本質」を余すところなく解説してくれているからだろう。

もしあなたがマーケティング担当者なら、絶対に読み逃してはならない一冊となるはずだ。 

たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング

本書は、P&G、ロート製薬、ロクシタン、スマートニュースで一貫してマーケティング畑を歩いてきた「マーケティングの実務家」が著した書籍だ。

いわゆる「事業会社側」で活躍する現役のマーケッターが、これだけのノウハウとフレームワークを惜しみなく紹介するのは、かなり珍しいことだと言える。

本書の特筆すべき点は、描かれている内容がマーケティングの実務経験に裏付けられているため、極めてリアリティがあり、かつ実践的である点だ。

かと言って、単なる「How To本」ではなく、本書の根底にはマーケティングそのものを成り立たせている本質や哲学が流れている。

もし、本ブログの筆者であるk_birdが「マーケティングとは何か?」と聞かれたら、自信をもって「この本を読め!」と挙げられる書籍であり、素直に「もっと多くのマーケッターに売れて(読んで)欲しい」と思える書籍でもある。

本書は「考え方」の面でも「実務」の面でも「マーケティングの真ん中」を行く書籍だ。

USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門

本書の執筆者である森岡 毅氏は、P&Gジャパンでヴィダル・サスーンのブランドマネージャーを勤めた後、P&G世界本社でパンテーンのブランドマネージャーを歴任した凄腕のマーケッターだ。

また、森岡氏は経営難に陥っていたUSJのCMOとして乗り込み、劇的にV字回復差せたことで知られる。そんな森岡氏が、USJのV字回復の軌跡を「マーケティング理論に当てはめて」執筆したのが本書だ。

アマゾンのレビューを見れば納得頂けると思うが、本書は単なるUSJのマーケティング事例本ではない。STPやマーケティングミックスなどのフレームワークを「そもそも論」から解説した上で、更にそれらを「実践に活かす方法」にまで落とし込んで解説しているマーケティングの名著であり、人気のベストセラー書籍だ。

「成功を引き寄せるマーケティング入門」というサブタイトルにもある通り実務上の示唆も多く、あらゆるマーケティング担当者が読むべき必読の入門書と言えるだろう。

このブログから書籍化した本3冊

既刊|ブランディングの理論と実践をつなぐ「ブランディングの教科書」

冒頭でも紹介したが、再度ここでも紹介させていただこう。

ブランディングは、ややもすれば「デザインの話」「広告の話」「世界観の話」など、掴みどころのない抽象論に陥りがちだ。

しかしブランディングは「ブランド戦略」という言葉があるように、企業の成否を大きく左右する戦略のひとつだ。そして投資が伴う以上、一定の合理性と説明責任が求められる。決して、売上や利益から逃げてはならないのだ。

本書は、つい「感覚論」に陥りがちな「ブランディング」に対して「論理的な納得性」と「直感的な腹落ち感」の両面を追求した書籍だ。

「論理」が理解できなければ、ブランディングを体系的に理解することできず、再現性を生むことができない。

そして「直感的な腹落ち感」がなければ、ブランディングを実務に落とせず、成果をもたらすことができない。

本書は、広告代理店&外資系コンサルティングファームで培った「生の知見」と「体系的な解説」を通して、ブランディングの理論を実践へとつなげて解説している。

おかげさまで、本書はAmazon kindle売れ筋ランキング「消費者主義」ジャンルでベストセラー1位を獲得し、Amazonレビューでも、

  • 「ふわっとしたブランディングの本が多い中で、異彩を放っている」
  • 「事例も多いので実践のイメージが湧きやすい」
  • 「海外企業の事例ばかりが紹介されている輸入本だとピンとこない、という方にお薦め」

など、ありがたい言葉を頂いている。

もし本書を手にとって頂ければ、ブランディングの専門用語はもちろん、実践の手順や実務の勘所が、一通り学べるはずだ。

kindle Unlimitedを契約されている方は無償で手に入れることができるので、気軽に手に取っていただきたい。

新刊|「仕事の質と生産性を上げる57の方法」を徹底解説

拙著「超効率ハック」は、仕事の生産性向上を目的に「時間・段取り・コミュニケーション・資料作成・会議・学び・思考・発想」という8つのジャンルのライフハック術を網羅的にカバーしている書籍だ。

ただし、類書の「ライフハック本」と大きく異なる点は「EXCELの関数を覚える」「ショートカットキーを使い倒す」などの小手先のテクニックではなく、その大元にある「頭のスイッチの切り替え方」を解説している点だ。

どんなに時短テクニックを駆使して処理スピードを上げたとしても、その作業自体が必要のない作業だったとしたら意味がない。しなくてもいいことを効率的に行うことほど、無駄なことはない。

この場合、必要なのは「作業の処理スピードを速める力」ではなく「不必要な作業を見極め、周囲を納得させる力」だ。

本書は、このような「頭のスイッチの切り替え方」を8ジャンル57項目に分けて、具体的な処方箋を交えながら紹介している。

おかげさまでAmazonレビューでも、

  • 「どのライフハック本と比べても異色であり、学べることが多かった」
  • 「読んでみると、頑張りどころを間違えてたことに気付かされる」
  • 「仕事が速い人はこれをやってたんだな、ということがよくわかった」

など、ありがたい言葉を頂いている。

もしあなたが「仕事術をマスターしたい」「仕事の生産性を劇的に高めたい」と感じているのなら、ぜひ一読してみて欲しい。

既刊|「シャープな仮説を生み出す頭の使い方」を徹底解説

あらゆるビジネスは「仮説」こそが成否を握る。

なぜなら、仮説を生み出せなければ次の一手を見出しようがなく、検証のしようもなくなるからだ。つまり、ビジネスの成長は止まってしまうことになる。

しかし仮説思考の書籍の多くは、仮説思考のメリットは説くものの、肝心の「仮説思考のマスターの仕方」になると、

  • 「センスが必要」
  • 「経験の積み重ねが物を言う」

など「それを言ったらお終いよ」という結論で終わらせているものが多い。

しかし本書は「仮説思考に必要な推論の手順」を、豊富な事例とともに解説している。よって、その手順通りに推論を重ねれば「センス」や「長年の経験」に頼ることなく、誰でも優れた仮説を導き出せるようになる。

おかげさまで、本書はNewsPicksやNIKKEI STYLE、lifehackerなど多くのメディアで取り上げていただき、版を重ねている。Amazonレビューでも、

  • 「ここ数年の仮説思考系の書籍で久々のヒット」
  • 「自分オリジナルの武器にしていけそうな良書」
  • 「一生もののスキルになるのは間違いない」

など、有難い言葉を頂戴しており、嬉しい限りだ。

もしあなたがシャープな仮説を導き出せるようになりたいなら、ぜひ本書を手にとってみて欲しい。

その他の解説記事とおすすめ書籍

もしあなたが本解説以外にも関心があるのであれば、リンクを張っておくのでぜひ必要な記事を探していただきたい。

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ブランディング・マーケティングに役立つ解説記事一覧

 

思考能力の向上に役立つ解説記事一覧

 

ビジネススキルの向上に役立つ解説記事一覧

また、下記の記事ではより深くブランディングやマーケティングを学びたい方におすすめ書籍を紹介している。ぜひご覧いただければ幸いだ。

17のビジネス分野別おすすめ書籍の解説

終わりに

今後も、折に触れて「ロジカルで、かつ、直感的にわかるブランディングの解説」を続けていくつもりだ。 

しかし多忙につき、このブログは不定期の更新となる。

それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログに読者登録Twitterfacebook登録をしてほしい。

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