このページに辿り着いたあなたなら「ブランドパーソナリティとは何か？」あるいは「ブランドパーソナリティがもたらす効果」に関心があることだろう。
このブログ「Mission Driven Brand」は、外資系コンサルティングと広告代理店のキャリアを持つ筆者が、ブランディングやマーケティングの「できない、わからない」を解決するブログだ。
ブランドパーソナリティとは 、ブランドの「個性」を際立たせていく上で必要不可欠な要素だ。適切にブランドパーソナリティを設定し運用すれば、そのブランドに対する生活者の感情移入の度合いは劇的に高まる。結果、愛着感情を生み、指名買いをもたらすパワーブランドになることも夢ではない。
しかし現実を見ると、商品の品質やデザインには力を入れてはいるものの「ブランドパーソナリティ」の重要性を認識していなかったり、あるいは目配りが行き届いておらず、結果、停滞気味なブランドは意外なほど多い。
よって、今回は「ブランドパーソナリティ」について徹底解説する。その内容は以下の通りだ。
- ブランドパーソナリティとは何か？
- ブランドパーソナリティの4つの要素とは？
- ブランドパーソナリティがもたらす5つの効果とは？
もし今回の解説を最後までお読みになれば、あなたは「なぜ、ブランドパーソナリティが重要なのか？」をロジカルに理解できるようになり、適切に運用できるようになるはずだ。
その結果、指名買いをもたらすロングセラーブランドに向けて、あなたの取り組みに一層の弾みがつくはずだ。
★ブランド戦略を学びたい方へ。このブログから書籍化した「ブランディングの教科書」。
まずは冒頭に、僭越ながら拙著を紹介させていただこう。
「ブランディング」は捉えどころがなく、なかなか一歩を踏み出せない。あなたはこのような状況に陥ってはいないだろうか？
本書の執筆陣は、ある時は広告代理店のストラテジックプランナーとして、ある時は、外資系コンサルティングファームのコンサルタントとして、クライアントの実務担当者が悪戦苦闘する姿を見てきた。
「ブランディング」は、その本質を理解しないまま実行に移そうとすると、的を射ない小手先の手法を延々と繰り出すことになりがちだ。結果、やみくもに予算を消化したまま、成果が出ない事態に陥ってしまう…。
そのような事態を1件でも減らしたい。そう考えたのが本書を執筆した理由だ。
ブランディングの本は、どれも「ブランドのらしさ」「ブランドの世界観」など「ふわっと」した話になりがちだ。そして「ふわっ」とした話になればなるほど抽象的かつ曖昧な概念論になってしまい、企業組織の中で通すことが難しくなる。
本書は、外資系コンサルティングファームと広告会社で培った「生の知見」をふんだんに盛り込みつつ、つい「抽象論」に陥りがちな「ブランディング」に対して「論理的な納得性」と「直感的な腹落ち感」の両面を追求した書籍だ。
もちろん、ブランドパーソナリティやブランドアイデンティティ、ブランドエクイティ等についても徹底解説している。
「理論」が理解できなければ、ブランディングを体系化できず、ビジネスに再現性を生むことができない。そして「実践」が理解できなければ、ビジネスに成果をもたらすことができない。
本書は、ブランディングの理論と実践をつなぐ「ブランディングの教科書」として、ブランド戦略の再現性と成果を目指した書籍だ。
おかげさまで、本書はAmazon kindle売れ筋ランキング「消費者主義」ジャンルでベストセラー1位を獲得し、Amazonレビューでも、
- 「ふわっとしたブランディングの本が多い中で、異彩を放っている」
- 「事例も多いので実践のイメージが湧きやすい」
- 「海外企業の事例ばかりが紹介されている輸入本だとピンとこない、という方にお薦め」
など、ありがたい言葉を頂いている
- クッキー規制によりデジタルマーケティングでCTRやCVRが頭打ち。CPAは下がるどころか、少しずつ上昇傾向ですらある。
- 矢継ぎ早に新商品を繰り出してもすぐに競合に追い付かれ、差別化ができない。商品開発サイクルは更に早まり、自転車操業状態になっている。
- 「自社にはブランディングが必要だ」と理解はしているが、概念が抽象的過ぎて、どう周囲を巻き込んでいいかがわからない。
もし、あなたがこれらに当てはまるなら、ぜひAmazonのページで本書の目次をチェックしていただきたい。つい感覚論になりがちな「ブランディング」に対して、
- なぜ、そうなのか？
- どう、ビジネスに役立つのか？
- 何をすればいいのか？
- 具体的な日本のブランドの事例は？
を徹底して解説しているので、あなたのお役に立てるはずだ。
kindle Unlimitedを契約されている方は無償で手に入れることができるので、気軽に手に取っていただきたい。
- ★ブランド戦略を学びたい方へ。このブログから書籍化した「ブランディングの教科書」。
- ブランドパーソナリティとは？ブランドパーソナリティの意味と定義
- ブランドパーソナリティの効果-1：ブランドを記憶に残りやすくする効果
- ブランドパーソナリティの効果-2：豊かなブランド連想を創る効果
- ブランドパーソナリティの効果-3：ブランドを差別化する効果
- ブランドパーソナリティの効果-4：ブランドに対して感情移入を創る効果
- ブランドパーソナリティの効果-5：ブランディングに一貫性や統一感を創る効果
- このブログから書籍化した本4冊
- その他の解説記事とおすすめ書籍
- 終わりに
ブランドパーソナリティとは？ブランドパーソナリティの意味と定義
ブランドパーソナリティとは-1：ブランドパーソナリティの意味
そもそも「ブランドパーソナリティ」の意味とは、いったい何だろうか？
ブランド論の教科書には必ずといっていいほど登場する「ブランドパーソナリティ」だが、まずはその定義を見てみよう。
以下は、ブランド論の大家と言われるアーカー教授による「ブランドパーソナリティ」の定義だ。
ブランドパーソナリティの定義
「ある所与のブランドから連想される、人間的特性の集合」
-デビッド・アーカー
いまいち直感的にわかりづらいが、要は「そのブランド独特の個性を人間の人格に例えたもの」のことだ。
例えば「NIKE」「スターバックス」「iPhone」「ハーレーダビッドソン」などのブランドを思い浮かべると、独特の個性があることに気が付くはずだ。
ブランドパーソナリティとは、いわば「ブランドを人に例えた時、いったいどのような人格を持った人なのか？」の答えといえる。
そしてブランドパーソナリティの重要性は、ブランディングで最も重要とされる「ブランドアイデンティティ」の構成要素の一つとなっていることからも明らかだ。
ブランドアイデンティティの構成要素とは、以下の通りだ。
ブランドパーソナリティとは-2：ブランドアイデンティティの4つの構成要素とは
- ブランドアイデンティティ（BI)の4つの構成要素-1：製品としてのブランド
- ブランドアイデンティティ（BI)の4つの構成要素-2：組織としてのブランド
- ブランドアイデンティティ（BI)の4つの構成要素-3：人としてのブランド
- ブランドアイデンティティ(BI)の4つの構成要素-4：シンボルとしてのブランド
ブランドアイデンティティについては、詳しくは下記の解説を参考にしてほしい。
これまでのブランドアイデンティティの限界と、これからの時代に求められるブランドアイデンティティの在り方を解説している記事だ。
さらに「ブランドパーソナリティは、具体的にどのようなメカニズムでビジネス成果を生むのか？」までを理解していなければ、ブランドパーソナリティの本質をつかんだとは言えない。しかしながら、この二つを解説している書籍やWEBサイトは驚くほど少ないのが現状だ。
よって、以降からブランドパーソナリティがブランドやビジネスにもたらす効果を解説していこう。
ブランドパーソナリティの効果-1：ブランドを記憶に残りやすくする効果
あなたは、以下のような心理学の実験をご存じだろうか？心理学者ハミルトンによる「印象形成実験」だ。
心理学者ハミルトンは、実験対象者を2つのグループに分けた上で15種類の短文を見せた。その短文とは「夕刊を読んだ」「友達が帰ってくる前に部屋の掃除をした」など、ある男性の行動に関する短文だ。
そして、ハミルトンは2つのグループに対して異なった指示を出す。
- Aのグループに対して：
「15の文章をよく読んで、文章を正確に記憶してください。」 - Bのグループに対して：
「15の文章をよく読んで、彼の性格や印象について想像してください」
そしてしばらくたった後、2つのグループはハミルトンから「できるだけ多く文章を思い出してください」という指示を受ける。ここで想像してみてほしい。果たしてどちらのグループが、より多く文章を思い出せただろうか？
答えはあなたのご想像通りだ。Bグループの方が、より多くの文章を思い出せたのだ。
それではなぜ、このようなことが起きたのだろうか？
ハミルトンの実験で「文章を正確に記憶してください」といわれたAグループは、呈示された一つひとつの文章を、それぞれバラバラに記憶していた。
一方の「性格や印象について想像してください」といわれたBグループは「夕刊を読んでいる」「部屋を掃除している」などさまざまな情報から、
- 夕刊を読んだり部屋を掃除したりする人はどういう人なのかを考え、
- 「この人は几帳面な人に違いない」などといった「印象」を形成した
その結果、呈示された15の短文を「意味的に関連づけて」記憶していた。そして次に「文章を思い出す」際には、
- 文章をバラバラに記憶したAグループは、バラバラに記憶した文章を、一つひとつバラバラに思い出さなければいけなかったのに対し、
- 「印象形成」のプロセスを踏んだBグループは、男性の性格や印象を手がかりとして、そこから芋づる式に記憶をたぐることによって他の文章も簡単に思い出すことができた
というメカニズムが働いたのだ。この実験結果をまとめると、以下のようになる。
人が物事を記憶するときには「対象物」に関する多くの情報を意味的に関連づけて「ひとつの概念」にまとめ上げ、その「ひとつの概念」を記憶し続けるほうが、結果的にバラバラに記憶するより「効率的に」「より多くのことを」記憶することができる。
そしてこれを「ブランド」にあてはめてみると、以下のようになる。
生活者がブランドを記憶するとき「機能・性能」などに関する多くの情報を意味的に関連づけて「パーソナリティ」にまとめ上げ、その「パーソナリティ」を記憶し続けるほうが、結果的にバラバラに（機能・性能を）記憶するより「効率的に」「より多くの（機能・性能を）」記憶することができる。
「なんとかしてブランドの知名度を上げることはできないか？」と日々悩むマーケティング担当者は非常に多い。もしかしたら、あなたもその一人かもしれない。
しかし周囲を見渡すと、ただひたすらブランド名を大きく表示した広告や、声高に連呼するだけで終わる広告は後をたたない。しかし上記のハミルトンの実験を見れば「ただひたすら暗記させようとする」というアプローチは、実は効率が良くないことに気が付くはずだ。
ブランドパーソナリティの効果-2：豊かなブランド連想を創る効果
突然だが、まずは以下の文章をご覧いただこう。ある女性コンサルタントを描写した文章だ。
- 彼女はハーバード大学を卒業後、外資系コンサルティングファームに入社し、20代でプリンシパルに昇進したエリートコンサルタントだ。
- 英語はネイティブ並と思えるほどペラペラだ。
- 29才で独身。端正な顔立ちでモデル風の美人だ。
- 年収は約2,000万円。
- 現在、広尾の3LDKのマンションでひとり暮しをしている。
さて、ここであなたに質問だ。あなたはこの女性コンサルタントに対して、どのような印象を抱いただろうか？恐らくは「ちょっと冷たい印象」や「ちょっと近寄りがたい印象」を持ったのではないだろうか？
続いて、以下の文章を読んでみてほしい。同じ女性コンサルタントに対する文章だ。
- 彼女は純粋で素朴な性格だ。安くておいしいラーメン屋に連れていくと、いつも子供のように無邪気に喜んでくれる。
彼女に対する印象はいかがだろうか？恐らくは、印象が大きくと変わったはずだ。
これをブランディングに当てはめると、最初の5つの文章はブランドの「機能・性能」、そして後半の文章は「ブランドパーソナリティ」に当たる。「機能・性能だけ」を並べた5つの文章に、たった一つの「パーソナリティ」の文章を加えただけで、彼女に対する印象が大きく変わることに気が付いたはずだ。
機能や性能から派生するイメージは、どうしてもライバルブランドも含めて似通ったものになる。
しかし「モノ」という実体から離れたブランドパーソナリティは、うまく設定し、活かすことで様々な連想を生み出すことが可能だ。そしてブランドパーソナリティは、生活者側に対して「機能」や「性能」という事実をどう解釈するかに影響を与えることができる。
そしてブランドの「連想」が変われば、そのブランドに対する「評価」が変わる。「評価」が変われば、当然のことながら、ブランドに対する感情移入の度合いや売れ行きも変わることになる。
ブランドは「機能や性能」だけで創られるわけではない。「ブランドパーソナリティ」もまた、うまくマネージすることでブランドに対するポジティブな連想を創り、ブランディングの成果を大きく変えてしまう。
以下の解説では、ブランドパーソナリティによって形創られる「ブランド連想」について詳しく解説している。もしあなたが日々のデジタルマーケティングで「PDCA地獄」に陥っているのなら、必読だ。
ブランドパーソナリティの効果-3：ブランドを差別化する効果
近年、市場が成熟化し、製品やサービスの開発スピードが早まっていることもあり、技術や品質、あるいは製品機能での差別化が困難になりつつある。
そのようなコモディティ市場においても、ブランドパーソナリティを規定し、ブランドの際立った個性を発揮していくことで、ブランドの差別化を可能にする。
日本のスマートフォンブランドが一様に似たような印象で受け止められる反面、iPhoneが際立った個性を発揮できているのは、アップルがブランドパーソナリティを巧みに管理しているからだ。
品質や価格などで類似した「コピー商品」が増え、差別化しにくい競合状況において、ブランドパーソナリティは、他の競合商品と差別化できる唯一の要因となる。
機能や性能など左脳的で無味乾燥になりがちなブランドに対して、人間的な連想を加える事でライバルブランドとの差別化を推進することができれば、人々の心に残るブランドとなる。
ブランドパーソナリティの効果-4：ブランドに対して感情移入を創る効果
ブランドパーソナリティの心理学的効果の2つ目は、ブランドに対して強い感情移入を創る効果だ。
「人は自分と似た人を好きになる」
このような法則を、あなたは見聞きしたことがないだろうか？これは、アメリカのマーロンという心理学者が調査によって導き出した法則だ。心理学的には「類似性の法則」として知られる。
あなたも、自分と共通する点が多い人に対して「思わず親近感を覚えてしまった」という経験はおありのはずだ。
そしてこれは、ブランドと人との関係にも当てはまる。
ブランドパーソナリティの成功事例：ハーレーダビッドソン
あなたは、ハーレーダビッドソンの聞いて、どのようなブランドパーソナリティを思い浮かべるだろうか？恐らくは「男らしさ」「野性的」「独立心」「自由」などのブランドパーソナリティを思い浮かべるはずだ。
そして「ハーレーダビッドソンの愛好者」のパーソナリティは？と聞いても、同様に「男らしさ」「野性的」「独立心」「自由」などが思い浮かぶだろう。
しかし、冷静になってよく考えてみてほしい。
ハーレーダビッドソンは「物体」としてみれば、排気音がうるさくて燃費の悪く、置場所に困る大型バイクだ。「機能」や「性能」だけを見れば魅力に思えるポイントは少ないが「ブランドパーソナリティ」をうまくマネージすることで、多くの愛好者を惹きつけている。
そしてハーレーダビッドソンとオーナーの間には、深い絆があるといわれる。
ハーレーダビッドソンのオーナーを見ると、体にハーレーダビッドソンのロゴを刺青している人や、ヘルメットにハーレーダビッドソンのステッカーを貼り付けている人も多く見かける。
このようなことが起きる理由は、ハーレーダビッドソンのオーナーとブランドの間に、前述で解説した「類似性の法則」が働いているからだ。
つまり「人は自分と似たブランドを好きになる」という心理メカニズムが働き、ハーレーダビッドソンに対する強い感情移入が創られているのだ。
人は「自分と似た人」に対して「この人は自分と同質の人間だ」という感覚を抱く。また、人は無意識に「自分と似ている人」は自分を肯定的に受け入れ、味方になってくれる可能性が高い人だと感じる。
ブランドパーソナリティは、意図的に定義しマネージしていくことで、ブランドと生活者との間の絆を強めていくことができる。そしていったん絆意識を確立することができれば、以降、そのブランドはライバルと比較されずに、指名で購入してもらえることになる。
ブランディングと感情移入の関係については、以下の記事で詳しく解説している。ぜひご覧いただきたい。
ブランドパーソナリティの効果-5：ブランディングに一貫性や統一感を創る効果
ブランドパーソナリティは、競合ブランドとは異なる独自の個性を持たせることができると同時に、ブランドコミュニケーションに一貫性や統一感を持たせることができる。
ブランドパーソナリティの成功事例：スターバックス
例えばスターバックスには、「お洒落、カジュアル、落ち着き、フレンドリー、人間的」といった「パーソナリティ」がある。そのブランドパーソナリティが、提供されるコーヒーはもちろん、ストアの設計や接客、WEBサイトにいたるまで全てに統一されていて、生活者はいつでもスターバックスらしいサービスを体験することができる。
カスタマーエクスペリエンスの提供が叫ばれつつある現在において、多くの顧客接点をまたいで一貫したユーザー経験を提供する上で、ブランドパーソナリティは極めて重要性を増している。
このブログから書籍化した本4冊
★ブランディングの理論と実践をつなぐ「ブランディングの教科書」
冒頭でも紹介したが、再度ここでも紹介させていただこう。
ブランディングは、ややもすれば「デザインの話」「広告の話」「世界観の話」など、掴みどころのない抽象論に陥りがちだ。
しかしブランディングは「ブランド戦略」という言葉があるように、企業の成否を大きく左右する戦略のひとつだ。そして投資が伴う以上、一定の合理性と説明責任が求められる。決して、売上や利益から逃げてはならないのだ。
本書は、つい「感覚論」に陥りがちな「ブランディング」に対して「論理的な納得性」と「直感的な腹落ち感」の両面を追求した書籍だ。
「論理」が理解できなければ、ブランディングを体系的に理解することできず、再現性を生むことができない。
そして「直感的な腹落ち感」がなければ、ブランディングを実務に落とせず、成果をもたらすことができない。
本書は、広告代理店＆外資系コンサルティングファームで培った「生の知見」と「体系的な解説」を通して、ブランディングの理論を実践へとつなげて解説している。
おかげさまで、本書はAmazon kindle売れ筋ランキング「消費者主義」ジャンルでベストセラー1位を獲得し、Amazonレビューでも、
- 「ふわっとしたブランディングの本が多い中で、異彩を放っている」
- 「事例も多いので実践のイメージが湧きやすい」
- 「海外企業の事例ばかりが紹介されている輸入本だとピンとこない、という方にお薦め」
など、ありがたい言葉を頂いている。
もし本書を手にとって頂ければ、ブランディングの専門用語はもちろん、実践の手順や実務の勘所が、一通り学べるはずだ。
kindle Unlimitedを契約されている方は無償で手に入れることができるので、気軽に手に取っていただきたい。
★「シャープな仮説を生み出す頭の使い方」を徹底解説
あらゆるビジネスは「仮説」こそが成否を握る。
なぜなら、仮説を生み出せなければ次の一手を見出しようがなく、検証のしようもなくなるからだ。つまり、ビジネスの成長は止まってしまうことになる。
しかし仮説思考の書籍の多くは、仮説思考のメリットは説くものの、肝心の「仮説思考のマスターの仕方」になると、
- 「センスが必要」
- 「経験の積み重ねが物を言う」
など「それを言ったらお終いよ」という結論で終わらせているものが多い。
一方で、本書は「仮説思考に必要な推論の手順」を、豊富な事例とともに解説している。よって、その手順通りに推論を重ねれば「センス」や「長年の経験」に頼ることなく、誰でも優れた仮説を導き出せるようになる。
おかげさまで本書は5版を重ね「読者が選ぶビジネス書グランプリ2021」にノミネートいただいた。NewsPicksやNIKKEI STYLE、lifehackerなど多くのメディアで取り上げていただき、中国や台湾、香港でも出版が決定している。
さらにAmazonレビューでも、
- 「ここ数年の仮説思考系の書籍で久々のヒット」
- 「自分オリジナルの武器にしていけそうな良書」
- 「一生もののスキルになるのは間違いない」
など有難い言葉を頂戴しており、5刷を重ねている。
もしあなたがシャープな仮説を導き出せるようになりたいなら、ぜひ本書を手にとってみて欲しい。
★ロジカルシンキングでは学べない「視点力」と「法則力」を身につける※無料のオーディオブック特典付
人は誰しも「視点」を通してしか物事を考えることができない。別の言い方をすれば、「何を考えるか？」は視点が支配してしまうともいえる。
人の思考は必ず、
- 視点：まずは何らかの「視点」を置き
- 法則：その「視点」を元に「ああなれば→こうなるだろう」という「法則性」に当てはめ
- 結論：結論を出す
というステップを辿る。
つまり、どんなにロジカルシンキングに長けていても、論理の前提となる「視点を置き方」を間違えれば結論は間違ったものになる。
また、どんなに適切な視点を置いたとしても「ああなれば→こうなるだろう」という「法則」のストックがなければ、再現性の高い仮説を導き出すことはできない。
本書はビジネス書から「隠れた視点」と「隠れた法則」を発見し、思考の質とスピードを上げていく方法を解説した書籍だ。
もしあなたが自由自在に「視点」を操ることができるようになれば、物事の多様な側面に気づき、次々と「別の選択肢」「別の可能性」を生み出すことができるようになる。
さらに、数多くの「法則」をストックしていけば、様々な現象に「法則」を当てはめることで「的を射た」仮説を瞬時に導き出すことが可能になるはずだ。
おかげさまで、本書はThe21やNIKKEI STYLE、STUDY HACKERなど多くのメディアで取り上げていただいた。Amazonレビューでも、
- これまでの読書術の常識を次々と塗り替えている目からウロコの本
- 読書を通して、視点力や仮説思考、抽象化スキルが身に付く良書
- まさに「モノの見方を変える方程式」
など、ありがたい言葉を頂戴している。
数多くの視点を持っている人は、たとえ同じ状況を見ていても「気づくこと」や「気づきの量」が格段に違う。
数多くの法則を持っている人は「ああなれば→こうなりやすい」という「法則」に当てはめて考えることで、精度の高い未来を予測している。
もしあなたが「ロジカルシンキング本」では学べない「視点力」や「法則力」を身につけたいなら、ぜひ本書で紹介する読書法を実践して欲しい。
※無料のオーディオブック特典付
★8ジャンル57個の仕事術で「実践力」を身につける
どのようなビジネスも、実践が伴わなければ成果は出ない。しかし、いざ「実践力」を身につけようとしても、その分野は、
- 時間管理術
- 段取り術
- コミュニケーション術
- 資料作成術
- 会議術
- 学び術
- 思考術
- 発想術
など多分野に渡り、最低8冊分の読書時間と書籍代がかかってしまうのが難点だ。
しかし、本書「超効率ハック」は、8つの分野の仕事術の「重要ポイントだけ」を抜き出し、ギュッと1冊に凝縮した書籍だ。
さらに、本書は「訓練や習慣化が必要な作業テクニック」ではなく「行動を変えるための頭の使い方」の解説に力を入れているため「頭のスイッチを切り替える」だけですぐに実践できるのも特色だ。
おかげさまで、本書を題材にしたSchooのオンライン授業では「思考法ジャンル」で人気ランキング1位を頂いた（139講座中）。また、lifehackerやOggiなど数多くのメディアで取り上げていただき、Kindleでは「オペレーションズ部門」でベストセラー1位を獲得している。
Amazonレビューでも、
- 「思考と行動の質を上げるヒントが盛りだくさん」
- 「読んでみると、頑張りどころを間違えてたことに気付かされる」
- 「仕事が速い人はこれをやってたんだな、ということがよくわかった」
など、ありがたい言葉を頂戴しており嬉しい限りだ。
もしあなたが「短時間で網羅的に仕事術を学びたい」「根本から仕事の生産性を高めたい」と感じているのなら、ぜひ手に取ってみて欲しい。
その他の解説記事とおすすめ書籍
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★ブランディング・マーケティングの知識が身につくおすすめ記事
おすすめ書籍
★17のビジネス分野別おすすめ書籍
★思考力が身につくおすすめ書籍
★ビジネススキルが身につくおすすめ書籍
★ブランディング・マーケティングの知識が身につくおすすめ書籍
終わりに
今後も、折に触れて「ロジカルで、かつ、直感的にわかる解説」を続けていくつもりだ。
しかし多忙につき、このブログは不定期の更新となる。
それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログに読者登録やTwitter、facebook登録をしてほしい。
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