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ブランド戦略コンサルタントが【ブランディングの基本と全て】を徹底解説

ブランド戦略コンサルタントがブランディングの基本と全てを徹底解説

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このブログに辿り着いたあなたは、自社のビジネスに「ブランディング」を取り入れたいと考えていることだろう。

しかし一方で「ブランディング」は捉えどころがなく、なかなか一歩を踏み出せていないのではないだろうか?

「ブランディング」の重要性が叫ばれて久しいが、未だその方法論はおろか、定義すら曖昧な状況だ。このような状況の中、ある時は広告代理店のストラテジストとして、あるときは、外資系コンサルティングファームのコンサルタントとして、k_birdは幾度となく、クライアントの実務担当者が悪戦苦闘する姿を見てきた。

残念ながら「ブランディング」は高度に抽象的な概念であるため、本質を理解しないまま実行に移そうとすると、的を得ない小手先の手法を延々と繰り出すことになる。結果、やみくもに予算を消化したまま、成果が出ない事態に陥る。

そのような事態を1件でも減らしたい。そう思ったのが、このブログを立ち上げた理由だ。

様々な市場が成熟化し、デジタル化が進んでいる現在、クライアントのマーケティング担当者は例外なく暗中模索を繰り返している。

しばしば訪れる膠着状態。必ず直面する二律背反。「これだ!」という自信が持てる打ち手が見出せない閉塞状態。例えば、以下のような状況だ。

  • WEBマーケティングでCTRやCVRが頭打ち。CPAは下がるどころか、少しずつ上昇傾向ですらある。
  • PDCAを回し、矢継ぎ早に新商品を繰り出してもすぐに競合に追い付かれ、差別化ができない。商品開発サイクルは更に早まり、自転車操業状態になっている。
  • 差別化が難しくなった結果、価格競争に陥ってしまい、売っても売っても利益が出ない。
  • 「これからはブランディングが必要だ」とわかってはいるが、概念が抽象的過ぎて、どう周囲に説明していいかわからない。結果、チームがまとまらない。具体的な打ち手も見出せない。

上記に当てはまるようなら、ぜひこのブログの主旨と共に、後半で紹介する「過去記事と今後の掲載予定」をチェックしてみて欲しい。k_birdが経験してきた「広告代理店」と「外資系コンサルティングファーム」での「生の知見」が、必ずあなたのブランディング活動の一助にはるはずだ。

 

ブランディングにおける広告代理店と外資系コンサルティングファーム

なぜ「広告代理店」と「外資系コンサルティングファーム」のハイブリッドキャリアが、あなたの一助になるのだろうか?

k_birdは「外側からの見た目」を変えようとする広告代理店と「内側からの変革」に軸足を置いて「ブランディング」を支援する外資系コンサルティングファームの両方でキャリアを築いてきた。いわば、ハイブリッドキャリアだ。

このハイブリッドキャリアを通して、k_birdには見えてきたことがある。

「ブランディング」となると、クライアントを支援する代表的なプレイヤーは「広告代理店」か「コンサルティング会社」の2つとなるだろう。しかし残念ながら「双方ともに一長一短である」というのが、両方の内側を経験した上での見解だ。

では、どこが一長一短なのだろうか?

広告代理店の「ブランディング」とは?

広告代理店の得意技は「人のココロを揺さぶる」ことだ。優秀なクリエイティブディレクターが中心となり、時に「あっ」と言わせるキャンペーンを繰り出す。あなたが日々テレビCMや広告に触れる中で、理屈抜きに「面白い!」と感じたものも少なくないはずだ。

しかし一方で「人のココロを動かす演出」に重きを置くあまり、再現性のないキャンペーンとなることもしばしばだ。つまり「瞬間風速の賑やかし」で終わってしまうのだ。

それでモノが売れるならまだいいが、広告キャンペーンだけが「面白い!」と一人歩きし、肝心の「モノが売れない」という状況にも出くわす。

「話題のCMのタレントは覚えているけど、商品名はなんだっけ?」あなたも、一消費者として、そのような経験をしたことがないだろうか?

どのようなビジネスも、再現性を伴って初めてクライアントの競争力になる。

特に「ブランディング」は高度に抽象性が高いため、再現性の背景となるロジックの見極めは、ブランディングの一貫性や統一性を守り、中長期的に発展していくために致命的に重要な要素となる。

残念ながら広告代理店の場合、しばしばこの「再現性の背景となるロジック」がおろそかになるケースが散見されるのだ。

外資系コンサルティングファームの「ブランディング」とは?

 一方で、外資系コンサルティングファームの得意技は「ロジカルシンキング」だ。k_birdも経験したが、ファームにジョインするとすぐに、相当過酷な「ロジカルシンキング」の研修が行われる。来る日も来る日も「ロジカルに考える」ことを訓練させられ、もはや「研修」というより「洗脳」に近い。入社時のこの研修中に早々と退職者が出るくらい過酷なものだ。

さらにプロジェクトにジョインしてからも「ロジカルシンキング漬け」は継続する。
徹夜で作った20数枚の資料も、論理的筋道が通っていなければ「プアーだ。」の一言で片づけられる。ミーティングの時も、つい「感覚」で発言しようものなら、次からミーティングに呼ばれなくなる。

「ビジネスの再現性」という意味では、確かに秀でている。しかし一方で、こと「ブランディング」や「マーケティング」の場合、その対象となるのは、必ずしもロジカルに考えてくれる保証のない「生活者」であり「潜在顧客」だ。

人間は時に、矛盾することを言ったり、嘘もつく。曖昧なイメージで物事をとらえてはいるものの、言語化できないこともある。しかし、当の本人から見れば「曖昧なイメージ」が致命的に大切だったりもする。

「ブランディング」や「マーケティング」は、会計や財務、システム構築とは異なり、必ずしもロジカルに考えてくれない「人間」を相手にする。

人間を相手にする以上、どのようなロジックも、消費者データも、その向こう側には1人1人の「生身の人間」がいて、その「生身の人間」の「想い」や「生活」を見通せなくてはならない。

その時に必要なのは、人間に対する「洞察能力」や「共感能力」だ。

k_birdの経験からすると、外資系コンサルティングファームは「ロジカルであること」を重視するがあまり「洞察能力」や「共感能力」をおざなりにする傾向が見られる。

結果、論理を積み上げ、筋道は通っているものの「ココロが揺さぶられない」ブランディングの提言となり、いつしかクライアントの引き出しの中にしまわれて終わることになる。

このブログが目指すもの:WEB上のブランディングコンサルタント

このブログは、タイトルにもある通り「ブランディング」のできない、わからない、を解決していくブログだ。

冒頭でも触れた通り「ブランディング」は高度に抽象的な概念を扱う。「ブランドアイデンティティ」「ブランドロイヤリティ」「ブランドエクイティ」…。直感的には理解しづらい言葉が居並ぶ。

そこで、このブログでは広告代理店と外資系コンサルティングファームのハイブリッドキャリアを活かしながら、

「直感的な腹落ち感 × 論理的な納得性」

の両方を兼ね備えたブランディングの解説を目指す。

「直感的な腹落ち感」があれば、抽象的だった「ブランディング」も、ぐっと身近に感じられるはずだ。そして、ブランディングに関する難しい定義や用語を持ち出さなくても、チームや上司、あるいは部下に対して「ブランディング」について容易に共有できるようになる。結果、チームとしてのブランディングの取り組みは加速していくはずだ。

一方で「論理的な納得性」があれば「なぜ、ブランディングはビジネスに貢献するのか?」「どう、ブランディングはビジネスに貢献するのか?」など、ブランディングの背景にある「論理」がチームで共有できるようになる。そうすれば「ブランディング」の必要性や重要性、あるいは解釈がチーム内で共有できるようになり、一貫性が保たれたブランディングが実行できるようになる。

ぜひ、このブログとともに「強いブランド」への道を歩んでほしい。

 

このブランディングブログが提供する内容

 このブログが予定しているコンテンツは以下の通りだ。

ブランディングの解体新書

ブランディング解体新書

何度か述べている通り「ブランディング」の最大の壁は、その高度な「抽象性」だ。人は、具体的にイメージできないものは、作り上げることができない。抽象的な概念は、そのまま放置していても、実行に移せないのだ。

「ブランディングの解体新書」では「直感的な腹落ち感 × 論理的な納得性」を目指しながら、様々な角度から「ブランディング」を解説する。

「ブランディングの解体新書」を一通り読めば、あなたはブランディングについて理解できているだけでなく、周囲に説明できるレベルの理解度になっているはずだ。

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ブランディング脳の養成所

ブランディング脳の養成所

「ブランディング」を理解できたら、次は「ブランディング脳」を創るステップだ。特にこれまでWEBマーケティングでCPAを追いかけていた人や、広告で瞬間的な販促を目指してきた人にはよく読み込んでほしいコンテンツだ。

人には、それぞれの業務で培ってきた「思考のクセ」というものがあるブランディングは「WEBマーケティングでCPAを追いかける」「広告で瞬間的な販促を目指す」とは違った「思考のクセ」が必要となる。

この「思考のクセ=ブランディング脳」を身につけることで、あなたが見ている世界は格段に広がるはずだ。ぜひ、このコンテンツで「ブランディング的なものの見方」を身に付けてほしい。

ブランディングのフレームワーク図鑑

ブランディングのフレームワーク図鑑

あなたは日々、業務を通して様々な情報を整理し、資料にまとめているはずだ。「ブランディング」に関しても、やはり情報収集は必要不可欠な業務となる。

しかしありがちなのは、なんの仮説もないまま絨毯爆撃的に情報収集を行った結果、情報収集に大半の時間を使ってしまったり、情報の洪水に溺れてしまったり、単に情報が羅列されただけの、わかりにくい資料をまとめてしまったりすることだ。

情報収集そのものは必要不可欠な業務だが、情報そのものは価値を生まない。情報を「知識」や「知恵」に変換できて初めて、情報収集は価値を持つ。

「ブランディングのフレームワーク図鑑」では、情報収集の労力を最小限に抑えながら、価値ある示唆を生み出すフレームワークと、その利用法を紹介する。

ブランドマーケティングの思考術

ブランドマーケティングの思考術

あなたは「戦略」と「戦術」の違いを理解できているだろうか?

ブランディングにおける「戦略」とは、どう競合よりうまくターゲットニーズを満たし、収益に結び付けるか?に対する答えのことだ。いわば、ブランディングの方向性を決めること、と言ってもよい。

一方で「戦術」は、決めた方向性に向かって打ち出す一連の施策のことだ。

察しの良い方ならお気づきかもしれないが、この2つは「戦略」が方向性を決め、その方向に向かって「戦術」で加速させる、という関係が成り立つ。

もし仮に「戦略」が的外れであれば、向かっている方向が的外れであることを意味する。その後、どんなに優れた戦術を考えたとしても、的外れな方向に加速させてしまったら効果は半減するだろう。最悪、多大な予算を使った結果、悪影響を加速させることすらあり得る。

「ブランドマーケティングの思考術」では、ブランド戦略を策定する上での思考法を紹介する。ブランド戦略の思考法を身につけることで、あなたのチームは的を得たブランディングを遂行していけるはずだ。

ブランド構築チーム推進全書

ブランド構築チーム推進全書

ブランディングは、1人では実行できない。あなたの部門のスタッフ、あるいは部門を横断したスタッフや外部の支援会社を巻き込んで初めて実行可能となり、成果がもたらされる。そのために必要となるのが「戦略立案」だけでなく、「リーダーシップ」や「プロジェクトマネジメント」、あるいは「ファシリテーション」「プレゼンテーション」などのスキルだ。

ブランディングは、高度に抽象的な概念であるがゆえに個人間で解釈がズレやすく、チーム一体となって動くのが非常に難しい。そうであるがゆえに、あなたがブランドチーム推進スキルを身につけることによって、チームの生産性は飛躍的に高まり、ブランディングの取り組みは、加速していくはずだ。

マーケティングリサーチの設計図

マーケティングリサーチの設計図

人間は、見えないものは管理できない。ブランディングを推進し、PDCAを回していく上で、ブランドの状態を見える化するマーケティングリサーチは必須のスキルとなる。

「マーケティングリサーチの設計図」では、マーケティングリサーチの進め方はもちろん「データの読み方」「分析の仕方」についても充実した解説を加える。

単なる数値の羅列も、見る角度や背景の理解度によって、読み取れる意味合いは劇的に変わる。マーケティングリサーチスキルを身に付けることによって、リサーチデータに対して、単なる「数値が高い」「数値が低い」以上の示唆を発見できるようになるはずだ。

ブランドコミュニケーションの道具箱

ブランドコミュニケーションの道具箱

「自信のある優れた商品なのに、知名度が低くて売れない」。あなたはそんな悩みを持っていないだろうか?

生活者にとってみれば、知らないブランドはこの世に存在しないのと等しい。そして当然のことながら、知らないブランドは欲しがれない。

「ブランドコミュニケーションの道具箱」では、知名度向上はもちろん、ブランドイメージの向上やセールスに貢献する、様々なブランドコミュニケーションの方法論を紹介する。数多くの方法論を知ることで、あなたは目的に応じたベストなブランディングを実現できるようになるはずだ。

販売促進の手法カタログ

販売促進の手法カタログ

モノやサービスをセールスしていく上で、販促はブランディングと並んで重要なテーマとなる。

ブランディングが長期的に「指名買い」を創りあげていくための戦略だとしたら、「販促」はその場での衝動買い最大化を促すための「戦術」だ。

「販促」というと、メーカーが行う店頭での販促キャンペーンを思い浮かべがちだが「衝動買いを促す」という目的に照らせば、「ダイレクトマーケティング」や、WEBマーケティング業界で言われる「獲得型広告」もここに含まれる。

「販売促進の全カタログ」では、目的に応じた販促手法を紹介する。様々な手法を知っておけば、あなたが販促プランを立案する際の選択肢は、飛躍的に増えるはずだ。

最後に:k_birdの想い

冒頭で触れた通り、広告代理店時代も、外資系コンサルティングファーム時代も、なかなか「ブランディング」に踏み出せていないクライアントを多く見てきた。

踏み出せていたとしても、「ブランディング」が抽象的な概念であるため、本質を理解しないまま的を得ない小手先の手法を繰り出してしまい、結果、思うような成果を出せていないクライアントにも、多く出会ってきた。

日本の企業は、ブランディングが下手だ、とよく言われる。モノ創りは得意だが、コト創りが下手なため、結果、思うように売れず、モノ創り自体も停滞してしまう。家電業界やスマートフォン業界などが、その典型だ。

この状況を、何とか変えられないか?そう思ったのが、このブログを立ち上げた理由だ。

k-birdは、広告業界の片隅で働くブランディングストラテジストだ。個人でできることの限界も、理解している。

しかし「ブランディング」は、始めは単なる商品にすぎなかったものを、ユーザーから愛される「ブランド」に変えていく取り組みだ。そして、ユーザーから愛されるブランドを生み出した企業の従業員は、そんな自社や、自分達に対して誇りを持てるようになるだろう。

ビジネス的に言えば、ブランディングに成功した商品はロングセラーとなり、安定的なキャッシュフローを生み出す。安定的なキャッシュフローは、投資家や借入金融機関にも、満足をもたらすはずだ。

ブランディングは、多くのステークホルダーの間にWin-Winを生み出す。それはすなわち、私たちが暮らしている社会にWinを広げていくこととイコールだ。

これが、k_birdがブランディングという考え方を気に入っている理由であり、ブログのタイトルをMission Driven Brandとした理由だ。

今後、折に触れて「ロジカルで、かつ、直感的にわかるブランディングの解説」を続けていくつもりだ。しかし、多忙につき、このブログは不定期の更新となる。

それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログに読者登録やTwitter、Facebook登録をしてほしい。

k_birdがブログを更新した際には、あなたに通知が届くはずだ。

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