Mission Driven Brand

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ブランドマネジメントとは|ブランドマネジメントに必須の6つの手法

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このブログに辿り着いたあなたなら、何らかの理由で「ブランドマネジメント」の必要性を感じているはずだ。

本ブログMission Driven Brandは、主にブランディングやブランド戦略の策定について解説している。

しかしブランド戦略の策定は、ゴールではなくスタートにすぎない。どんなに優れたブランド戦略を策定したとしても「策定した」だけでは机上の空論のままとなる。

ブランディングを成果に結びつけるためには「優れたブランド戦略」が必要なのはもちろんだが「ブランド戦略を実現させるブランドマネジメント」も求められる。

しかし「ブランドマネジメント」は極めて抽象度が高いため、明確な定義が存在していない。そして明確な定義が存在していない以上「何を」「どうする」ことがブランドマネジメントなのか?の共通認識が存在していないのが現状だ。

よって、今回の解説記事では、ブランド戦略を実現する上で必要となる「ブランドマネジメント」について解説しよう。ぜひあなたのブランドのブランドマネジメントに活かしていただければ幸いだ。

 

ブランドマネジメントとは何か?ブランドマネジメントの意味

Googleで検索すると「ブランドマネジメント」は以下のように説明されていることが多い。

  • ブランドマネジメントとは、ブランド・エクイティを高めるための継続的活動のこと。
  • ブランドマネジメントとは、企業自らが保有するブランドの価値、さらには企業総体としての価値を高めるため、不断に改善のサイクルを回していく活動のこと
  • ブランドマネジメントとは、ブランドを企業にとって好ましい状態に総合的に管理する経営手法

しかしあなたはこれらの定義をご覧になって、ブランドマネジメントとは「何を」「どうする」ことなのか、イメージが湧いただろうか?

人間は、イメージできないことは、実行に移せない。更に、ブランドマネジメントを多くのチームメンバーを巻き込む取り組みとなるが、ブランドマネジメントが「何を」「どうする」ことなのかという共通認識が持てなければ、優れたブランドマネジメントはワークしない。

このブログの筆者であるk_bird、実務に活かしやすいように、ブランディングを以下のように定義している。

ブランディングとは何か?

  • ブランドとは「生活者の感情移入」が伴ったモノやサービス。
  • ブランディングとは「できるだけ多くの人に」「できるだけ強い」感情移入を形創っていく取り組みを指す。
  • その成果は「衝動買い頼み」を越えた「指名買い」によるロングセラーブランドだ。

そして上記のブランディングの定義を踏まえれば「ブランドマネジメントの定義」は以下の通りとなる。

ブランドマネジメントとは?

  • ブランドに対する感情移入を創り出す活動を、適切に管理すること

そしてこの定義を実務に落としやすくするために、以下の5つに整理している。

  • 企業全体のマネジメント
  • 商品(群)のマネジメント
  • 組織・人のマネジメント
  • プロセスと成果のマネジメント
  • プロダクトライフサイクルのマネジメント
  • 価格のマネジメント

以下、順番に解説していこう。より詳しいブランドマネジメント手法が知りたい方は、各リンク先ページをご覧いただきたい。

ブランドマネジメントの進め方と手法

ブランドマネジメント手法-1:企業全体のマネジメントを行う

ブランドマネジメントの根本指針となるのがコーポレートブランドだ。

しかしあなたは「コーポレートブランディングは抽象的」あるいは「何から手を付けていいかわからない」とも感じてはいないだろうか?

コーポレートブランディングはブランドマーケティングと異なり、商品やサービスなど「具体的な売り物」が存在しない。さらにブランドマーケティングが「マーケティング関連部門の」「日々の業務」の話であるのに対し、コーポレートブランディングは「企業全体を巻き込んだ」「5年先あるいは10年先を見越した」話であるため、より複雑さが増す。

そして当たり前のことだが、コーポレートブランディングを成功させるには、あなたはもちろん、コーポレートブランディングを推進するプロジェクトメンバー全員が「コーポレートブランディングとは何か?」を理解していなければ、一枚岩になれない。

そして一枚岩になれないままコーポレートブランディングを進めてしまえば「企業のロゴデザインを変える」「企業のスローガンを変える」など表層的な結果で終わってしまい、その成果はおぼつかない。

よって記の記事では、コーポレートブランディングについての手順や勘所をわかりやすく解説している。

もしあなたが「コーポレートブランディング」に興味を持ち、自社のコーポレートブランディングを成功に導きたいと考えているのなら、下記の記事がその一助になれば幸いだ。

ブランドマネジメント手法-2:商品群のマネジメントを行う

高度経済成長期のように市場そのものが右肩上がりに成長していれば、商品のラインナップを広げるメリットはあまりない。なぜなら限られた資源の中で無理な多角化を進めれば、1つ1つの商品のスケールが失われてしまうリスクを伴うからだ。

しかし市場が成熟してくるに従い、生活者の価値観は多様化し移ろいやすくなる。

株式相場の世界には「卵は一つのカゴに盛るな」という言葉があるが、マーケティングの世界でも、商品を取り巻く環境が急速に変化する状況では、単一商品しか持たないことは、大きなリスクとなる。

あなたの企業を含め多くの企業では、次の成長に向けて新たな商品を開発する必要に迫られているはずだ。しかし一方でブランド間の整合性やシナジーが考慮されていない商品の乱発は、いたずらに経営資源を浪費するだけだ。

商品のラインナップが増えてくれば、それらは適切に管理されなければならない。

その際に有用となるのが「ブランド体系戦略」及び「ブランドポートフォリオ戦略」という考え方だ。「ブランド体系」や「ブランドポートフォリオ」を正しく理解しておけば、単なる単一ブランドの管理にとどまらず、ブランド間のシナジーを発揮することが可能になる。

ブランド体系とは、ある企業が複数のブランドを持つ場合、各ブランドの役割と関係性を整理し構造化することを指す。その目的は、自社ブランド同士のカニバリ(=食い合い)を防ぎながら「複数ブランド間のシナジー」が発揮できるように、各ブランドを体系立てて整理することだ。

適切なブランド体系を構築できれば、単一ブランド単体の時よりも強く「ブランドアイデンティティ」を訴求することが可能になる。

また、それぞれのブランドの役割を体系的に位置づけることで、今後最も注力すべきブランドは何かを見極め、ブランド構築の資源配分を最適化することができる。

さらには、企業全体のブランド体系を俯瞰して、モレの有無や新ブランドの可能性を検証し、現在の強みを生かした有望な市場を発見することも可能になるはずだ。

以下の記事では、ブランド間のシナジーを生み出す上で必須の「ブランド体系戦略」及び「ブランドポートフォリオマネジメント」について、事例付きで解説している。

ブランド体系及びブランドポートフォリオは、ブランドマネジメントを始める上で欠かすことのできない「基盤」となるものだ。

ぜひ、あなたの企業のブランドマネジメントの一助になれば幸いだ。

ブランドマネジメント手法-3:組織・人のマネジメントを行う

どのようなビジネスも、単純化すれば「戦略」と「組織」という2つの要素で成り立っている。

しかし、こと「ブランディング」においては「戦略」をテーマにした書籍は豊富に揃っているのに対して「組織」の側面から真正面からとらえている書籍は驚くほど少ない。

そこで下記の記事では、優れたブランディングを展開する上で有効な選択肢の1つとなる「ブランドマネージャー制」を取り上げて解説している。

ブランドマネージャー制とは、1人の担当者が、新商品開発から損益責任、ブランドエクイティの構築までを一貫して担う、ブランドマネジメントの組織形態のことを指す。主に外資系企業で採用されているブランドマネジメント組織の形態であり、その起源はP&Gであるとされる。

つい「P&G」あるいは「外資系企業のブランド戦略」などのキーワードが出てくると「ブランドマネージャー制度=先進的」という誤解を招きがちだが、ブランドマネージャー制にはメリットだけでなく大きなデメリットも存在するのが実情だ。

もし下記の解説をお読みいただければ、ブランドマネージャー制のメリット、デメリットはもちろん「ブランドマネージャー制を機能させるための勘所」もわかるようになるはずだ。

ブランドマネジメント手法-4:プロセスと成果のマネジメントを行う

「ブランディング」は、目に見える「モノ」である「製品スペック」や「性能」とは異なり、極めて抽象性が高い概念だ。そのため、ともすれば可視化が伴わないまま「なんとなく」の感覚論に陥る。

しかし、見えないものは管理できない。そして管理できないものは、改善することもできない。

ブランディングはもちろん、あらゆるビジネス活動は投資を伴う以上、より少ないリソースで、より高い成果を達成する必要に迫られる。そしてそのためには、例え抽象度の高い「ブランディング」であったとしても、何らかの形で「目標の設定」や「戦略の実行と達成水準の評価」「次のステップに向けた改善活動」は必要不可欠な要素となる。そこで必要となるのがブランドのKPIマネジメントだ。

KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字を取った略語であり、日本語に訳すと「重要業績評価指標」となる。その意味は「目標を達成するためにプロセスが適切に実行されているかを計測・評価する指標」であり、ブランディングの文脈でいえば「ブランドの現状を把握するための道具」だ。

下記の記事ではブランディングを題材に「KPIとは」あるいは「ビジネスを成果に導くためのKPI設定の方法」について解説している。

もし、下記の解説を最後までお読みになれば、これまで「なんとなく」という感覚論でしかなかったあなたのブランドマネジメントは、より合理的で説得力の高いものに変わるはずだ。

ブランドマネジメント手法-5:プロダクトライフサイクルのマネジメントを行う

ブランディングやマーケティングには、必ず「その時々の局面」が存在する。そして「局面」が変化すれば、局面の背景で働く「市場力学」も変化する。

ブランディングやマーケティングの世界では、このような「局面の変化」を「プロダクトライフサイクル」と呼ぶ。そして「プロダクトライフサイクルマネジメント」とは、それぞれの市場局面で適切な打ち手を見出していくためのフレームワークだ。

もし「局面」ごとに「市場の背景で働く力学」を見抜くことができれば、あなたは局面ごとに適切なブランドマネジメントを行うことができる。

また、プロダクトライフサイクルは「時系列で捉える」という性質上、早い段階で「市場力学の変化」を予見し「先手を打って対策を練っておく」ことを可能する考え方でもある。

もし、この下記の解説を最後までお読みになれば、あなたは「局面ごとの市場力学」を味方につけ「先手を打った」ブランドマネジメントが展開できるようになるはずだ。

ブランドマネジメント手法-6:価格のマネジメントを行う

あなたがマーケティング担当者なら、ブランドマネジメントの過程で「値引きの誘惑」にかられたことがあるはずだ。

特に市場成熟期になると、営業部門や上層部から「競合ブランドが○○円まで値下げしてきた以上、当社も価格も同等がそれ以下にするしかない」などの圧力がかかり、ブランド毀損リスクにおびえながらも値引き判断に傾いたマーケティング担当者も多いはずだ。

特に日本の企業においては伝統的に営業部門の発言権が大きいことから「売上目標達成のためなら、多少値引きをしても構わない」という風潮が目立つ。結果、価格マネジメントに冷静なロジックを欠いたまま、非常に受け身的な価格管理に陥っているのが現状だ。

しかし、ことブランドマネジメントにおいて「値引き」は致命傷になりうる。

なぜなら値崩れは、ブランド力の低下に直結する。さらに、値引きをしてなお利益を確保するためには、費用のどこか、たとえば人件費などを削らなくてはならず、会社全体にとってあまり有益な方向に向かわないことが多い。

もし、あなたの企業がロジックのない価格マネジメントを続けていけば、適正な利益が得られないまま価格下落が進んでいき、その恐怖感に苛まれながらも、ただ手をこまねいているだけになってしまう。

下記の記事ではブランドマネジメントにおける価格マネジメントの重要性と、その落とし穴について解説している。

残念ながら「値引き圧力」に対してすぐに効く特効薬は存在しない。しかしそうであるからこそ、事前の準備を含め、日々の地道な努力が必要だ。

もし、下記の解説を最後まで読んでいただければ「値引き圧力」や「価格マネジメント」に対して、どのような視点を持てば良いかがわかるようになる。そしてそれらをあなたのチームで共有することができれば、これまでよりもはるかに値引きに抗えるようになるはずだ。

その他の解説記事とおすすめ書籍

もしあなたが本解説以外にも関心があるのであれば、リンクを張っておくのでぜひ必要な記事を探していただきたい。

また、下記の記事ではより深くブランディングやマーケティングを学びたい方におすすめ書籍を紹介している。ぜひご覧いただければ幸いだ。

ブランディング・マーケティング関連のおすすめ書籍紹介

マネジメント・問題解決関連のおすすめ書籍紹介

終わりに

今後も、折に触れて「ロジカルで、かつ、直感的にわかるブランディングの解説」を続けていくつもりだ。 

しかし多忙につき、このブログは不定期の更新となる。

それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログに読者登録Twitterfacebook登録をしてほしい。

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