この記事に辿り着いたあなたなら「KPIの設定方法」や「KPI指標」に関心があることだろう。
このブログ「Mission Driven Brand」は、外資系コンサルティングと広告代理店のキャリアを持つ筆者が、ブランディングやマーケティングの「できない、わからない」を解決するブログだ。
あらゆるビジネス活動は投資を伴う以上、より少ないリソースで、より高い目標を達成する必要に迫られる。そしてそのためには、何らかの形で「目標の設定」「戦略の実行」「達成水準の評価」「次のステップに向けた改善活動」は必要不可欠な要素となる。
よって今回は「KPIとは何か」あるいは「KPIの設定方法とKPI指標」について解説しよう。その内容は以下の通りだ。
- KPIとは何か？
- KPIを設定する6つの目的
- KPI設定の方法と手順
- KPI指標の例
- KPI設定のコツ
- KPI管理の仕組み作り
見えないものは管理できない。そして管理できないものは、改善することもできない。
もし、この解説を最後までお読みになれば、これまで「なんとなく」という感覚論でしかなかったあなたのビジネス活動は、より明確な目標を持ち、合理的で説得力の高いものに変わるはずだ。
★ブランディングの理論と実践をつなぐ「ブランディングの教科書」
本論に入る前に、僭越ながら拙著「ブランディングの教科書」を紹介させていただこう。
ブランディングは、ややもすれば「デザインの話」「広告の話」「世界観の話」など、掴みどころのない抽象論に陥りがちだ。
しかしブランディングは「ブランド戦略」という言葉があるように、企業の成否を大きく左右する戦略のひとつだ。そして投資が伴う以上、一定の合理性と説明責任が求められる。決して、売上や利益から逃げてはならないのだ。
本書は、つい「感覚論」に陥りがちな「ブランディング」に対して「論理的な納得性」と「直感的な腹落ち感」の両面を追求した書籍だ。
「論理」が理解できなければ、ブランディングを体系的に理解することできず、再現性を生むことができない。
そして「直感的な腹落ち感」がなければ、ブランディングを実務に落とせず、成果をもたらすことができない。
本書は、広告代理店＆外資系コンサルティングファームで培った「生の知見」と「体系的な解説」を通して、ブランディングの理論を実践へとつなげて解説している。
おかげさまで、本書はAmazon kindle売れ筋ランキング「消費者主義」ジャンルでベストセラー入りを果たし、Amazonレビューでも、
- 「ふわっとしたブランディングの本が多い中で、異彩を放っている」
- 「事例も多いので実践のイメージが湧きやすい」
- 「海外企業の事例ばかりが紹介されている輸入本だとピンとこない、という方にお薦め」
など、ありがたい言葉を頂いている。
もし本書を手にとって頂ければ、ブランディングの専門用語はもちろん、実践の手順や実務の勘所が、一通り学べるはずだ。
- ★ブランディングの理論と実践をつなぐ「ブランディングの教科書」
- KPIとは？KPIの意味を定義する
- KPI設定の目的
- KPIの設定方法とKPI指標の例
- KPI設定のコツ
- KPI・KGI指標を管理する：KPIマネジメントの仕組み創り
- KPI指標とKPI設定が学べる本：おすすめ書籍3冊
- このブログから書籍化した本4冊
- その他の解説記事とおすすめ書籍
- 終わりに
KPIとは？KPIの意味を定義する
KPIとは？-1：KPIの意味
KPIという言葉を聞いて、あなたはどのような印象を抱くだろうか？あるいは周囲のチームメンバーを思い浮かべて欲しい。どのような反応を示すだろうか？
KPIといえば、ともすれば「机上の話」「小難しい3文字用語」「計算式の世界」などをイメージし、敬遠してしまう人も多い。また、KPIの使い方をビジネス活動の実績報告に限定してしまい、戦略的な意思決定に活かせていない方も多いはずだ。
しかし、KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字を取った略語であり、日本語に訳すと「重要業績評価指標」となる。その意味は「目標を達成するためにプロセスが適切に実行されているかを管理・評価する指標」のことだ。
しかしKPIを「言葉尻」だけで理解しただけでは、KPI管理は単なる「数字遊び」で終わってしまう。KPIの本質を理解するにはKPIの「Key Performance」と「Indicator」を分けて考えてみるとわかりやすくなる。
KPIとは？-2：「Key Performance」とは何か？
KPIの構成要素の一つである「Key Performance」とは「目標達成のカギ」を表す。つまり優れたKPI設定をするためには、まずは「目標達成のカギは何か？」を見抜かなければならない。この「目標達成のカギ」のことをKFS（Key Factor for success）と呼ぶ。
KPIとは？-2：「Indicator」とは何か？
「Indicator」とは、その訳語通り「指標」を指す。例え「目標達成のカギ」を見抜けたとしても、適切な「指標」が設定できなければ目標の達成水準がわからず、PDCAは回らなくなる。
KPIとは？-3：「Key Performance Indicator」とは何か？
こうしてKPIを「Key Performance」と「Indicator」に分解してみると、KPIとは「目標達成のカギを数値化して管理するための指標」であることがわかる。
間違った現状認識の上に有効な戦略が成立しえない以上、KPIはビジネス活動の方向を指し示す羅針盤の役割を果たす。また、戦略を大きく転換する局面では、ビジネスの現状をKPIで分析し、その将来像を明確に共有するプロセスは必要不可欠となる。
KPIとは？-4：KPIとKGIの違い
KGIとは「Key Goal Indicator」の頭文字を取った略語であり、日本語では「重要目標達成指標」と訳されることが多い。いわば「目標の達成度合いを定量的に表す指標」のことだ。
目的志向の立場に立てば、KPIを設定する際に初めに考えるべきは、最終ゴールであるKGIの設定だ。
KPI設定の目的
例えKPIの意味が理解できたとしても「何を目的にKPIを設定するのか？」「なぜ、KPIを設定する必要があるのか？」に対する深い見識が伴わない限り、KPI設定は形骸化する。現に、KPIが「単なる事後報告用の数値」でしかなくなる使い方は枚挙にいとまがない。
逆にKPIの「目的」や「必要性」を深く理解できれば、様々なKPI指標を分析・解釈し、ネクストステップへ向けた有益な示唆を導き出すことができる。
よって、ここからは「KPI設定の目的は何か？」「なぜKPI設定が必要なのか？」について解説しよう。
KPI設定の目的-1：KPIを分析し、課題や強みを見出すため
現状の課題と向き合わない戦略や施策はあり得ない。
「現状の課題を解決する」あるいは「現状のビジネスの強みを活かす」ためには、KPIに基づいた現状分析は欠かせないステップだ。
もし、あなたが適切にKPI設定できれば、ビジネスの現状は可視化され「KPIの時系列比較分析」や「競合比較分析」によって、ビジネスの課題や強みを見出すことが可能になる。
KPI設定の目的-2：目指すべき目的を明確にするため
ビジネスの課題や強みをKPIで分析できれば「次の目的」が設定しやすくなる。
例えば、もし「時系列で見たときに、過去と比べてブランド連想（ブランドイメージ）のKPIが希薄化している」なら「ブランド連想の強化が急務」となる。
KPI設定の目的-3：目指すべき目的の達成水準を明確にするため
例えビジネスの目的が明確になり、進むべき方向が明確になったとしても、その「達成水準（＝KPI目標）」が定まらなければ、どの程度のリソースを確保していいかがわからない。
例えば、仮にブランド連想をKPIとした場合、その達成水準の目標を5％にするのか、30％にするのかで、確保すべき予算・人員数は大きく変わるはずだ。
しかしもし「目的」「戦略」「施策」のKPIが数値として適切に設定されていれば、それぞれの要素間の因果関係を計算式にして明らかにすることができる。
上記の例でいえば「目的はブランド連想（ブランドイメージ）を強化すること」に加え「その達成水準はブランド連想のスコアXX％からを〇〇％にすること」などのKPIの設定が可能になる。結果、適切な規模のリソースの確保がしやすくなるはずだ。
KPI設定の目的-4：目標達成に向けたKFSを見出すため
ビジネスの本質は「最小の投資で最大の効果を上げること」だ。そして「最小の投資で最大の効果を上げる」ためには「何に資源を集中させれば効果は最大になるのか？」という選択と集中が欠かせない。
先ほどのブランド連想の例でいえば、もし様々なブランド連想のKPIを設定できていれば、
- 「ブランドの実績に起因する連想」を向上させるべきか？
- 「ブランドの独自性やキャラクターに起因する連想」を向上させるべきか？
- 「ブランドの将来性や革新性に起因する連想」を向上させるべきか？
- etc…
など「どのブランド連想にリソースを集中すれば、最もKPI達成にインパクトがあるのか？」という因果関係を明らかにできる。その結果、成功のためのKFSを見出すことが可能になる。
KPI設定の目的-5：チームを同じ方向に向かわせるため
KPIを単なる数値ではなく「意味や意図を持った指標」として捉えることができれば、チームを同じ方向に向かわせることが可能になる。
KPI設定を通してチームのアクションをつないでいくためには、1つ1つのKPIがどのようなメカニズムで連鎖していくのかがわかる「筋のいいストーリー」が必要だ。
- 現状のブランド課題はブランド連想の希薄化だ。
→KPIの現状数値で分析 - よって、来期はブランド連想の強化が急務となる。
→目的の設定 - 来期は、ブランド連想のKPIを〇〇％の水準にしよう
→KPI目標の設定とリソース確保 - そのために必要なのは「将来性や革新性があるブランド」としてのブランド連想だ
→KPI目標達成のためのKFSの設定 - 来期は「将来性や革新性があるブランド」というブランド連想強化にブランディング資源を集中しよう
→チームの共通認識創り
単に「数値が並んでいる」状態より「数値の上にストーリーが乗っている」状態のほうが、人は直感的に理解しやすく、共通認識も持ちやすい。
重要なので繰り返すが、KPIが「無味乾燥な数値の羅列」のままなら、それは単なる「実績報告用」で終わってしまう。しかしKPIを過去ではなく未来を見据える「論理」として捉えれば、KPIは「ビジネス課題を解決するストーリー」へと変わるはずだ。
KPI設定の目的-6：PDCAを回し戦略や施策を進化させるため
あなたのビジネス活動は「やりっぱなし」で終わっていないだろうか？
冒頭で「見えないものは管理できない。そして管理できないものは改善できない」と解説したが、どのようなビジネス活動も「やりっぱなし」ではその善し悪しがわからない。そして善し悪しがわからないということは、改善すべきポイントもわからないため、次のビジネス活動も「経験と勘」に頼ることになる。
そして「経験と勘」に頼ったビジネス活動は目的も達成水準も不明瞭となるため、再び「やりっぱなし」となってしまう悪循環に陥る。
「明確なKPIが設定されていない」ことの本当の怖さは「経験と勘」や「なんとなく」が放置されたまま長期に渡って悪循環に陥ることにある。
もし仮に、あなたの競合ブランドが適切なKPIを設定し、問題解決を通してビジネス活動を進化させ続けていけば、3-5年であなたのブランドとの差は歴然となるはずだ。
KPIの設定方法とKPI指標の例
あらゆるビジネス活動が未来に向けてなされる以上、KPIは「組織を動かすための管理ツール」として捉えるべきだ。しかし一方でKPIは人や組織を動かす強力な力学になりうるため、意図しない副作用を生んでしまうリスクも存在する。
よってここからはKPI指標の設定方法や手順、留意点について、ブランディングを例に解説しよう。
KPIの設定方法とKPI指標の例-1：KGI設定と具体例
ブランディングやマーケティングにおいては、KGI指標は以下の指標のいずれかを設定することが多い。
- 売上高
- 粗利益（売上総利益）
- 営業利益
- 貢献利益
以下、簡単に解説しよう。
KGI設定と具体例-1：売上高
KGIを売上高に設定する利点は、誰にとってもわかりやすく、管理しやすいことだ。あなたの会社が営利企業なら「売上高が重要だ」という意見に異論を挟む人はいないだろう。
一方で、売上高には「コストの視点」が入っていない。そのため、理屈上は「売上高を上げるためなら、コストは無尽蔵に使って構わない」ということになってしまう。
よって、売上高をKGIに据える場合には、予算計画など「コストに歯止めをかける」仕組みが、別途必要だ。
KGI設定と具体例-2：市場シェア
店頭消費財を扱っている大手企業は「市場シェア」をKGIとして設定していることが多い。しかし市場シェアは「市場規模÷自社ブランドの売上高」で決まることから「KGI=売上高」と同様に「コストの視点が入らない」という問題は残る。
特に市場が衰退している局面では「自社ブランドの売上下降スピード」より「市場規模の縮小スピード」のほうが早いケースも想定される。その場合「自社ブランドの売上は落ちているのに市場シェアは上がった」という状態も想定しうる。
これをもって「市場シェアが拡大しKGIを達成しました！」と喜ぶことがいかに的外れであるかは、鋭いあなたならご理解いただけるはずだ。
市場縮小局面で重要なのは「売上高が減少しても利益が残せる体質づくり」である「固定費の削減」だ。
市場シェアは、プロダクトライフサイクルの成長期や成熟期では有用なKGIとなりうるが、市場縮小局面では誤った意思決定を生み出してしまうことに留意が必要だ。
KGI設定と具体例-3：粗利益（売上総利益）
粗利益（売上総利益）をKGIに設定する利点は、コストの概念が含まれていることだ。
また「粗利率が高い」ということは「製造原価に対して付加価値が高い状態で販売できている」ことを意味する。そのため、ブランディングの効果の一つである「価格プレミアム」を反映したKGI指標といえる。
しかし粗利益（売上総利益）には販管費（人件費や広告宣伝費など）が含まれていないため、コンサルティング会社やシステム構築会社など、製造原価が低く販管費が高い労働集約型のビジネスには不向きな指標だ。
KGI設定と具体例-4：貢献利益
貢献利益とは「売上高」から「売上高に比例してかかる原価＆販売費」を差し引いた利益のことを指す。別の言い方をすれば「売上が上がろうが下がろうが一定額かかる費用（＝固定費）」は無視する、という考え方だ。
固定費の代表例といえば「工場の原価償却費」「地代・家賃」「オフィスの光熱費」などが挙げられるが、これらの固定費はマーケティング活動とは直接無関係であり、かつ、マーケティング担当者のみではコントロールできない。
もしあなたの上司から「今年度は本社オフィスの家賃が上がったため、利益目標は未達でした」と言われたら、あなたは納得できるだろうか？
だとすれば「マーケティング担当者のみでコントロールできる費用（＝変動費）」のみを差し引いた貢献利益をKGIとして設定したほうが、マーケティングの善し悪しを見える化しやすくなる。
ブランドマネージャー制を採用している外資系企業などでは、KGI（重要目標達成指標）として貢献利益を設定している企業も多い。
KGIが設定できたら、次の手順は「KGIのブレークダウン」となる。KGIに対して因果関係のあるKPIへと因数分解していくステップであり「KPIツリー」と呼ばれる。
ここからは話を簡単にするために「売上高」をKGIに設定したと仮定して解説を続けよう。
KPIの設定方法とKPI指標の例-2：KGIをKPI指標にブレークダウンする
「売上高」は、例えば以下のKPI指標にブレークダウンが可能だ。
あなたのブランドの売上高は、以下の計算式できます。
- ブランドを購入していただいた顧客の数（＝顧客数）×
- お客様1人当たりの購入単価（＝平均客単価）×
- 1年間の平均購入頻度
つまり「売上高」というKGIに対して直接因果関係のあるKPI指標は「顧客の数」と「平均客単価」「平均購入頻度」となる。つまりこのどれかを向上させれば、KGIである売上高は向上する、という関係だ。
さらに「顧客の数」は「新規顧客の数」と「リピート顧客数」というKPI指標に分解できる。
また、平均客単価は以下のKPI指標に分解できる。
これらをKPIの構成図であるKPIツリーで示すと以下の図の通りとなる。
このようにKGIと因果関係のあるKPI指標を設定できれば「売上高（＝KGI）が下がった」際にも、KPI指標の数値変化をモニタリングすることでその原因（KPI）を分析することができる。
KPIの設定方法とKPI指標の例-3：新規顧客の数をブレークダウンする
さらにここからは「新規顧客の数」に絞ってブレークダウンを進めよう。「新規顧客の数」は、例えば以下のKPI指標にブレークダウンが可能だ。
ここで鋭いあなたならお気づきかもしれないが「新規に購入意向を持った人の数 × 購入率」は、以下のような考えを反映している。
- 新規に購入意向を持った人の数←「ブランド力の代替指標」
- 購入率←「セールス力の代替指標」
このブログでは「ブランド力＝ブランドに対する、生活者からの感情移入の度合い」と定義している。つまり「あなたのブランドに対して強く感情移入しており、ぜひ購入したい」と思っている人が多ければ多いほど「ブランド力が強い」状態となる。
一方で「購入率＝セールス力」とは、ブランドに対して感情移入し「ぜひ一度購入してみたい」を思った人を顧客化していく取り組みを指す。例えば「チャネルカバー率を上げる」「店頭での露出度を増やす」などの取り組みを通して「買いたい人が買いやすい環境」を創り上げていく活動だ。
かつてドラッカーは「マーケティングの理想はセールスを不要にすることである」という名言を遺したが、これはブランドマーケティングにも当てはまる。
ぜひあなたに想像してみて欲しい。
あなたのブランドに感情移入し「ぜひ買いたい」と思う人が「全くいない状態」と、大多数の人があなたのブランドに感情移入し「ぜひ買いたい」と思っている状態では、どちらのほうがセールス活動の生産性は高まるだろうか？
このように「セールス活動」だけでなく「ブランディング活動（＝新規に購入意向を持つ人の数を増やすこと）」の役割も定義しKPI指標を設定すれば、これまで「セールス頼み」に偏っていたマーケティング活動を大きく変えていくことができるはずだ。
KPIの設定方法とKPI指標の例-4：「新規に購入意向を持った人の数」をブレークダウンする
続いて「新規に購入意向を持った人の数」をKPI指標にブレークダウンしてみよう。アーカーのブランドエクイティモデルに従えば、ブランドエクイティ（≒ブランド力）を構成する要素は以下の4つとされる。
- ブランド認知
- ブランド知覚品質
- ブランド連想
- ブランドロイヤリティ
この中で「ブランドロイヤリティ」は「既存顧客がブランドに対して感じる愛着の度合い」であるため「新規に購入意向を持った人の数」から省く。するとKPI指標は以下の通りとなる。
生活者は、知らない物は欲しがれない。
だとすれば、あなたのブランドを「一度購入してみたい」と思ってもらうには、その前提としてブランドが認知されていなくてはならない。
また、例えブランドが認知されていたとしても、品質に対する評価（＝知覚品質）や「自分の好みに合いそうだ」と感じる好感度（＝ブランド連想）が伴わなければ「このブランドを買いたい」という気持ちは生まれない。
つまりアーカーのブランドエクイティモデルに従えば「新規に購入意向を持った人の数」にインパクトを与えるKPI指標は「ブランド認知者数」「知覚品質」「ブランド連想」となる。
そしてこれらのように「新規に購入意向を持った人の数」をさらにブレークダウンしてKPI設定しておけば、もし新規顧客数の伸びが芳しくない場合に、
- ブランド認知者数が少ないことが原因なのか？
- ブランドの品質が生活者に認識されていないのか？（＝知覚品質）
- ブランドの好感度が低いのか？（＝ブランド連想）
などに分解して、その原因を具体的に分析することが可能になる。
KPIの設定方法とKPI指標の例-5：ブランド認知者数をブレークダウンする
最後に、ブランド認知者数は以下のKPI指標に分解できる。
ブランド認知者数は「ターゲット人口」と「ブランド認知率」の掛け算で決まる。
もし、これまで見てきたKPI指標が正常であるにもかかわらず「KGIが上がらない」という状態に陥っているのなら「そもそもターゲット人口が少ない」か、あるいは「ターゲット人口は十分だが、ブランド認知率が低い」のどちらかを疑ってみよう。
KPI設定のコツ
冒頭でも触れたが、KPIは人や組織を動かす強力な力学になりうる反面、解釈を間違うと意図しない副作用も生むことがある。
よってここからはKPI設定のコツを簡単に紹介しよう。
KPI設定のコツ-1：戦略とKPIを連動させる
当たり前のことだが、KPI・KGIは戦略を実現させるための管理ツールである以上、戦略との連動が欠かせない。その際に重視したい視点は2点ある。
- KPIツリーの「切り口」の視点
- KPIの「優先順位」の視点
KPIツリーの「切り口」の視点
1つ目はKPIツリーの「切り口」の視点だ。
先ほど紹介した事例では「セールス活動」だけでなく「ブランディング活動（＝新規購入意向者の数を増やすこと）」も加えることで「ブランディングで購入意向を生み出し」「セールス活動で顧客化する」という戦略が実現することを紹介した。
このように、戦略はKPIツリー上の「分解の切り口」と密接に結びついている。そして数ある「切り口」の中で、どの「切り口」を選びKPIとしてブレークダウンしていくかが、あなたの腕の見せ所であり、戦略となる。
KPIの「優先順位」の視点
2つ目に重視したい視点は、KPIの「優先順位」だ。
KGIをKPIツリーとして分解していくと、数多くのKPIを設定することができる。しかし「すべてのKPIを向上させる」ことは、いわば「全部頑張ります！」と言っているのと等しく、それは戦略ではない。
戦略とは、突き詰めれば「限られた資源を有望分野に集中させ、競合ブランドを出し抜く」ことを指す。よって、KPIを設定する際にも「どのKPIの優先順位が高いのか？（＝資源を集中させるのか？）」という「優先順位」をはっきりさせておこう。
KPI設定のコツ-2：KPI指標を「目的」と「達成水準」のセットで考える
KPIは「進むべき方向を明確にする」という「目的の明確化」の側面と「その目的に対する達成水準を明確化する」という「目標の明確化」の両面を併せ持つ。
よってKPIを設定する際には、常に「目的」だけでなく「達成水準」も念頭に置こう。
KPI設定のコツ-3：KPIツリーの上位と下位の関係を意識する
KPIはKGIを達成する上での中間指標である以上、上位KPIと下位KPIの関係は「因果関係」か「要素分解関係」で成り立っている必要がある。
理想を言えば数値的な因果関係や要素分解関係が成立していることが望ましいが、KPI設定当初はデータが揃わず数値的な証明が難しいケースも多い。しかしその場合でも最低限「ロジックで筋が通っている」状態を目指すべきだ。
KPI設定のコツ-4：同じ階層間のKPIをMECEにする
MECEとは「Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive」の頭文字を取ったもので「お互いに重複せず、全体に漏れがない」という訳になる。世界的なコンサルティングファームであるマッキンゼーが世に広めたロジカルシンキングの考え方の一つだ。
このMECEはKPIツリーを策定する際にも非常に重要な考え方となる。
なぜなら同じ階層のKPIで重複があると「無駄な重複投資」や「重複業務による生産性の低下」を招くからだ。
一方で「漏れがある」ということは、KGI達成までのロジックに「見落としがある」ことを意味する。もしこの「見落とし」が戦略上致命的なものであれば、あなたのビジネスはスタートから失敗することになりかねない。
重要なことなので繰り返すが、KPIとは、時に組織を動かす強い力学となる。KPI設定の重複や見落としにより組織を失敗に導かないために、MECEの確認は入念に行おう。
KPI設定のコツ-5：時間軸とKPI感応度を念頭に置く
KPIには「短期的な施策で変化する、感応度が高いKPI」と「長期的に一貫性させることで初めて変化する、感応度が低いKPI」が存在する。
例えば「CM認知率」はCMを投入すれば短期的に変化するが「知覚品質」や「ブランド連想」などは、長期に渡る一貫した施策を経て初めて変化が現れる遅効性の高いKPIだ。
もし「時間軸」や「KPI感応度」の検討・共有がないままKPIを運用してしまうと、それぞれの関係者の認識がずれたままとなり、評価の段階で紛糾することになる。
特に「ブランディング」は長期に渡る一貫性が必要となるため、短期的な成果が欲しい関係者から非難と的になりやすい。しかし、短期的に成果が出る施策は、競合企業にとっても短期的な成果が出やすい施策であり、結果、同質化によるブルーオーシャンに陥りやすくなる。
一方で、長期的にブランドの競争力（＝ブランドに対する感情移入の度合い）を積み上げていくブランディングの場合、いったん「強いブランド」を構築してしまえば、競合ブランドにとっては短期的に真似できない長期的な競争力となる。
KPIには「短期・瞬間風速型」と「長期・積み上げ型」という性質が異なる2つのKPIが存在する。よってこの2つを明確に切り分けた上で「短期的な成果」と「長期的な競争力」の2つの視点を念頭に置きながらKPIを設定していこう。
KPI・KGI指標を管理する：KPIマネジメントの仕組み創り
ビジネスは、必ずしも想定通りに進むとは限らない。横道にそれたり、想定外の事態が起こった際には早期に察知して、それ相応の修正・調整を加えていかなくてはならない。その際に重要となるのが、KPIを適切に管理するためのモニタリングだ。
しかし多くの企業では人事異動でマーケティング担当者が変わるたびKPIの定義やデータの収集方法が変わるなど、一貫したKPI管理を行えていない。
また、それぞれの部門がそれぞれの「独自解釈KPI」を設定しており、何が社内で一貫した「公式KPI」なのかがわからない、という状態も散見される。その結果、マーケティング担当者と営業担当者が異なったKPIを管理することになり、議論が混乱してしまうケースも後を立たない。
このような混乱を防ぐためには、KPI設定に加えて、以下のようなKPI管理手法を検討しておくとよい。
- KPIの収集方法
- KPIの収集時期
- KPIの収集頻度
- KPI収集の実施体制と責任部門
- モニタリング結果のレポーティングライン
それぞれの部門が「独自解釈KPIを持ち寄って混乱する」ことを避けるためには、KPIを設定するだけでなく上記の6つも同時に検討し、あなたの企業内部での「公式KPI」が何であるか、そして「公式なKPIデータ取得方法」を決めて、部門間コンセンサスを取っておこう。
また、上記を取りまとめた「KPI管理公式マニュアル」として形に残しておくのも手だ。
KPI指標とKPI設定が学べる本：おすすめ書籍3冊
最後にKPI指標やKPI設定理解する上でおすすめの書籍を紹介しておこう。
選定した基準は下記の通りだ。以下のどれかに当てはまるものをピックアップした。
- k_birdが実際に読み、単純に「素晴らしかった」と思えるKPI関連書籍
- 実際にマーケティングの実務で役立っているKPI関連書籍
- 長年に渡って読み継がれており、時代を越えても変わらない「本質」や「原理」が見出せるKPI関連書籍。
もちろん、すべて「なぜ読むべきなのか？」という解説付きだ。
KPIの本おすすめ書籍-1：プロダクトマネージャーの教科書
「プロダクトマネージャー」とは「新製品/サービス開発」→「商品化」→「マーケティング」のすべての責務を担うマネジャーを指す。
本書は「プロダクトマネージャー」が果たすべき職務である「情報収集」「トレンド予測」「競合分析」「商品開発」はもちろん「顧客セグメンテーション」「ブランディング」「マーケティング」果ては「コスト管理」に至るまで体系的に記載されている実務書であり「職務マニュアル」だ。
マーケティングの実務はほぼ網羅されているといっても過言ではなく、様々なKPI指標や実務の局面で活かせるダウンロード用テンプレートも用意されている。
商品やサービスのマネジメントに関わる人、あるいは新事業の立ち上げに関わる人ならば、目を通しておきたい一冊だ。
KPIの本おすすめ書籍-2：データ・ドリブン・マーケティング―最低限知っておくべき15の指標
本書は、マーケティングの成果を「見える化」する上で重要な15のKPI指標を解説している書籍だ。本書はアメリカのマーケティング協会で最優秀賞を獲得しており、amazonの創業者であるジェフ・ベソスが愛読していることで知られる。
本書の特筆すべき点は、マーケティング活動を展開するにあたって重要な15のKPI指標を解説するに留まらず「組織内での活用の仕方」まで踏み込んで解説してくれている点だ。
ゴールの設定がない限り、ゴールに辿り着くことはできない。
もしあなたがマーケティング活動の成果を見える化したいなら、必読の書籍だ。
KPIの本おすすめ書籍-3：人と組織を効果的に動かす KPIマネジメント
例え数あるKPIの知識に詳しくなったとしても「KPIの設定手順」や「KPIの効果的な運用方法」を理解できていなければ、単なる机上の数字遊びで終わってしまう。
本書はKPIを「意味や意図を持つ言葉」としてとらえ「現場で機能するKPI設定法」を解説してくれる書籍だ。
KPIは、単にマーケティング成果の上げ下げを確認するためのものではない。「組織を動かす力学」として捉えるべきだ。
だからこそ、論理だけでなく「人の心理が出発点」「現場でのリアリティ」「再現できる方法論」が必要不可欠となる。
本書は様々な事例をひも解きながら、一貫して「組織に血肉の通わせるKPI設定」を解説してくれている稀有な書籍だ。
どんなに優れた戦略も、実行に移されなければ成果には結びつかない。もしあなたがKPIを通して組織を成功に導きたいなら、本書はよい指南役になるはずだ。
このブログから書籍化した本4冊
★ブランディングの理論と実践をつなぐ「ブランディングの教科書」
冒頭でも紹介したが、再度こちらでも紹介させていただこう。
本書は、筆者の専門である「ブランディング」について解説した書籍だ。
ブランディングは、ややもすれば「デザインの話」「広告の話」「世界観の話」など、掴みどころのない抽象論に陥りがちだ。
しかしブランディングは「ブランド戦略」という言葉があるように、企業の成否を大きく左右する戦略のひとつだ。そして投資が伴う以上、一定の合理性と説明責任が求められる。決して、売上や利益から逃げてはならないのだ。
本書は、つい「感覚論」に陥りがちな「ブランディング」に対して「論理的な納得性」と「直感的な腹落ち感」の両面を追求した書籍だ。
「論理」が理解できなければ、ブランディングを体系的に理解することできず、再現性を生むことができない。
そして「直感的な腹落ち感」がなければ、ブランディングを実務に落とせず、成果をもたらすことができない。
本書は、広告代理店＆外資系コンサルティングファームで培った「生の知見」と「体系的な解説」を通して、ブランディングの理論を実践へとつなげて解説している。
おかげさまで、本書はAmazon kindle売れ筋ランキング「消費者主義」ジャンルでベストセラー入りを果たし、Amazonレビューでも、
- 「ふわっとしたブランディングの本が多い中で、異彩を放っている」
- 「事例も多いので実践のイメージが湧きやすい」
- 「海外企業の事例ばかりが紹介されている輸入本だとピンとこない、という方にお薦め」
など、ありがたい言葉を頂いている。
もし本書を手にとって頂ければ、ブランディングの専門用語はもちろん、実践の手順や実務の勘所が、一通り学べるはずだ。
★「シャープな仮説を生み出す頭の使い方」を徹底解説
冒頭でも紹介したが、再度こちらでも紹介させていただこう。
あらゆるビジネスは「仮説」こそが成否を握る。
なぜなら、仮説を生み出せなければ次の一手を見出しようがなく、検証のしようもなくなるからだ。つまり、ビジネスの成長は止まってしまうことになる。
しかし仮説思考の書籍の多くは、仮説思考のメリットは説くものの、肝心の「仮説思考のマスターの仕方」になると、
- 「センスが必要」
- 「経験の積み重ねが物を言う」
など「それを言ったらお終いよ」という結論で終わらせているものが多い。
一方で本書は「仮説思考に必要な推論の手順」を、豊富な事例とともに解説している。よって、その手順通りに推論を重ねれば「センス」や「長年の経験」に頼ることなく、誰でも優れた仮説を導き出せるようになる。
おかげさまで本書は5版を重ね「読者が選ぶビジネス書グランプリ2021」にノミネートいただいた。NewsPicksやNIKKEI STYLE、lifehackerなど多くのメディアで取り上げていただき、中国や台湾、香港でも出版が決定している。
さらにAmazonレビューでも、
- 「ここ数年の仮説思考系の書籍で久々のヒット」
- 「自分オリジナルの武器にしていけそうな良書」
- 「一生もののスキルになるのは間違いない」
など有難い言葉を頂戴しており、5刷を重ねている。
もしあなたがシャープな仮説を導き出せるようになりたいなら、ぜひ本書を手にとってみて欲しい。
★ロジカルシンキングでは学べない「視点力」と「法則力」を身につける※無料のオーディオブック特典付
人は誰しも「視点」を通してしか物事を考えることができない。
別の言い方をすれば「そもそも何を考えるべきか？」という論点（＝イシュー）は、視点が決めてしまうともいえる。
また、どんなに適切な視点を置いたとしても「ああなれば→こうなるだろう」という「予測のパターン（＝法則）」が頭の中になければ、確かな仮説を導き出すことはできない。
本書はビジネス書から「視点」と「法則」を発見し、思考の質とスピードを上げていく独学術を解説した書籍だ。
1つの「視点」しか持てない人は、1つの論点しか設定することができない。当然、導き出せる仮説も1つだけだ。
しかし5つの「視点」を持てれば、5つの論点を設定できるようになる。その結果、5つの仮説を導き出すことができるようになるはずだ。
もしあなたが自由自在に「視点」を操ることができるようになれば、物事の多様な側面に気づき、次々と「新たな可能性」を拓くことができるようになる。
また、数多くの「法則」をストックしていけば、様々な現象に「法則」を当てはめることで「筋の良い仮説」を瞬時に導き出すことが可能になるはずだ。
おかげさまで、本書はThe21や日経、STUDY HACKERなど多くのメディアに取り上げていただき、発売3か月で海外の翻訳出版も決定した。Amazonレビューでも、
- 視点力や仮説思考、抽象化スキルが身に付く良書
- これまでの読書術の常識を次々と塗り替えている目からウロコの本
- まさに「モノの見方を変える方程式」
など、ありがたい言葉を頂戴している。
もしあなたが「フレームワーク」だけでは得られない「視点力」と「思考スピード」を身につけたいなら、ぜひ本書で紹介する読書法を実践して欲しい。
★8ジャンル57個の仕事術で「実践力」を身につける
どのようなビジネスも、実践が伴わなければ成果は出ない。しかし、いざ「実践力」を身につけようとしても、その分野は、
- 時間管理術
- 段取り術
- コミュニケーション術
- 資料作成術
- 会議術
- 学び術
- 思考術
- 発想術
など多分野に渡り、最低8冊分の読書時間と書籍代がかかってしまうのが難点だ。
しかし、本書「超効率ハック」は、8つの分野の仕事術の「重要ポイントだけ」を抜き出し、ギュッと1冊に凝縮した書籍だ。
さらに、本書は「訓練や習慣化が必要な作業テクニック」ではなく「行動を変えるための頭の使い方」の解説に力を入れているため「頭のスイッチを切り替える」だけですぐに実践できるのも特色だ。
おかげさまで、本書を題材にしたSchooのオンライン授業では「思考法ジャンル」で人気ランキング1位を頂いた（139講座中）。また、lifehackerやOggiなど数多くのメディアで取り上げていただき、Kindleでは「オペレーションズ部門」でベストセラー1位を獲得している。
Amazonレビューでも、
- 「思考と行動の質を上げるヒントが盛りだくさん」
- 「読んでみると、頑張りどころを間違えてたことに気付かされる」
- 「仕事が速い人はこれをやってたんだな、ということがよくわかった」
など、ありがたい言葉を頂戴しており嬉しい限りだ。
もしあなたが「短時間で網羅的に仕事術を学びたい」「根本から仕事の生産性を高めたい」と感じているのなら、ぜひ手に取ってみて欲しい。
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終わりに
今後も、折に触れて「ロジカルで、かつ、直感的にわかる解説」を続けていくつもりだ。
しかし多忙につき、このブログは不定期の更新となる。
それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログに読者登録やTwitter、facebook登録をしてほしい。
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